Мягкая сила: Путь от неполноценности к лидерству

5 января, 09:33

Во время военного положения планирование для украинского бизнеса превратилось из марафона в спринт с препятствиями, а международные тенденции вообще не ко времени. Но есть один важный тренд, о котором мы поговорим.

Неполноценность vs бренд «Украина»

Каждому украинцу знакомо пресловутое слово «неполноценность». «Советы» искусственно формировали у нас этот комплекс. Мы жили в постоянном сравнении, думая, что где-то все лучше. В основном этим «где-то» была россия. К малороссийству добавилась американская мечта — что-то далекое и недостижимое. Постепенно неполноценность охватила все сферы нашей жизни. Бизнес, маркетинг и коммуникации тоже стали заложниками этого парадокса. Считалось, что борд компаний обязательно должен содержать иностранных представителей, сделать рекламу «на уровне» могут только зарубежные специалисты, а если мы делаем что-нибудь инхауз, то хоть посоветоваться надо с кем-то извне.

Видео дня

Но 24.02.2022 все изменилось. Последний опрос Группы «Рейтинг» показал: 75% респондентов испытывают гордость, думая об Украине. Этот показатель увеличился вдвое по сравнению с прошлым годом. Катализатор роста, к сожалению, страшный: война.

Хотя Украина испытала гуманитарное и экономическое разрушение, из-за которого стоимость ее бренда потеряла 22 млрд долларов, наша смелость увеличила силу бренда с 52,8 до 57,9 из 100 соответственно (исследование Brand Finance Nation Brands 2022).

Стоимости бренда способствовала и сильная позиция наших дипломатов (выступления Сергея Кислицы, постоянного представителя Украины в ООН, вообще войдут в историю украинской дипломатии), а также Зеленский как популярнейший политик и лицо обложек мировых изданий.

Бизнес тоже начал украинизацию как на внешнем, так и внутреннем рынке. Ведь чтобы искоренить неполноценность, нужно работать именно с внутренним рынком, а не сосредотачиваться на внешнем из-за того, что там больше денег.

Что такое мягкая сила и как она влияет на силу бренда и его стоимость

Концепцию мягкой силы в 1990 году представил американский политолог Джозеф Най. Она влияет путем привлечения или убеждения, а не использования военных и экономических средств.

Мягкая сила — брендинг нации, связанный с влиянием имиджа страны на экономику. А стратегия мягкой силы напоминает бренд-стратегию. Чем лучше потребитель знает бренд, тем лучше к нему относится. Специалисты Brand Finance выделили три метрики, по которым можно измерить эффективность мягкой силы:

  • осведомленность: если люди знают о стране, ее талантах и ресурсах больше, мягкая сила растет;
  • репутация: чтобы нация была привлекательной, ее репутация должна быть сильной и положительной;
  • влияние: прямой показатель воспринятого присутствия и влияния вашей страны на другие.

Украина как бренд имеет буст по всем метрикам, и важно его не потерять. Найдутся скептики, которые скажут: «не ко времени». Но мягкая сила — еще один фронт, который через культуру и имидж формирует добавленную стоимость, что увеличивает экономические потоки в страну.

Чтобы метод мягкой силы работал, нужно определиться с фокусом. Предлагаю обратить внимание на исследование Pew Research Center. 58% его участников считают, что общие ценности важнее для международного сотрудничества, а 41% уверены, что нации лучше объединяют общие проблемы. Но ведь для проблем рано или поздно найдут решение, а геополитические связи нужны всегда.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Ценности стали для украинского бизнеса обязательным маркетинговым инструментом, влияющим на капитализацию. Требовательная аудитория выбирает продукт не только по цене, но и по ценностям, которые олицетворяет бренд. И бизнес несет дополнительный экономический груз, конвертируя его в баллы лояльности и уважения к бренду.

Бизнес как часть мягкой силы Украины

Формируя ценности, бизнес из логотипа превращается в полноправного члена общества. С начала войны в Украине бизнес является институтом, которому доверяют больше всего. Общество видит в нем агента перемен. 77% участников опроса «Барометр доверия» от Edelman считают, что решение социальных вопросов является основной функцией бизнеса. То есть общество уже доверило ему функцию мягкой силы. Но новая реальность требует более глобальных действий в поддержку государства как бренда.

Прежде чем воспользоваться метриками, следует изучить рынок и его аудиторию, а также определить общие ценности.

Осведомленность

Первую ступень мы прошли, правда, несколько поверхностно. Об Украине уже знают больше, но недостаточно, так что основная работа за нами.

Какие ценностные точки контакта могут быть с нашей страной с точки зрения бизнеса? Какие пиар-инструменты можно использовать для продвижения Украины через бизнес? Каких стейкхолдеров привлечь? Для каждого бизнеса ответы на эти вопросы будут разными.

Репутация

Бренд «Украина» имеет репутацию страны храбрецов, и мы продолжаем доказывать это на разных уровнях. Но нужно направить усилия и в сторону cancel culture псевдоукраинского бизнеса, работающего на рынках агрессоров, нанимающего персонал из этих стран и нейтрального по поводу нападения России. Такие бренды — угроза репутации страны, тогда как общая активная позиция бизнеса с правильными ценностями — ее поддержка.

Влияние

У украинских предпринимателей есть уникальный опыт, благодаря которому могут влиять на международных коллег через нашу антихрупкость, сервис, креативность. Эти шаги следует распространять и на внутреннюю аудиторию. Ибо сильный внешний пиар строится на сильном внутреннем и так же работает мягкая сила.

Выводы

Сильный, положительный национальный бренд способствует внутренним инвестициям, экспорту, привлекает туристов и таланты.

Основная цель нашей мягкой силы — настройка связи именно с зарубежной аудиторией, которая оказывает гораздо большее влияние на своих политиков.

Сейчас мы наблюдаем рост уважения Украины на мировой арене, что сказывается на самоидентификации украинцев.

Новое украинское становится достоянием мировой культуры, творчества, креатива. Украина постепенно берет на себя лидерство региональных бизнесов, ранее базировавшихся в России. А взятие к себе в команду украинских экспертов стало еще одним трендом.

Мягкая сила — инструмент, который поможет Украине быстрее восстановиться и по окончании войны стать новой европейской меккой.

Показать ещё новости
Радіо NV
X