Как создать качественный видеоконтент для бизнеса
На первый взгляд, снять видео просто, однако прежде чем зритель не только посмотрит ваше видео, но и "проголосует гривной" за ваш продукт, придется добавить пару нюансов.
"Вышел блогер, поставил камеру, и начался бизнес на YouTube…" – приблизительно так можно адаптировать для нынешнего поколения легендарную цитату режиссера В.И. Немировича-Данченко. Но так ли это на самом деле и какие digital-инструменты смогут качественно продвигать ваш бизнес?
Есть три утверждения, которые все маркетологи повторяют как мантры.
Первое: "У видео самый большой органический охват".
Второе: "Лидеры мнений – лучшие продавцы вашего продукта".
Третье: "Хорошо продукт продают Истории".
Но этот рецепт скорее как "каша из топора". На первый взгляд, все просто, однако прежде чем зритель не только посмотрит ваше видео, но и "проголосует гривной" за ваш продукт, придется добавить пару нюансов.
Я бы согласилась с первым высказыванием после одной поправки: самый широкий охват у достаточно хорошего видео. Почему "достаточно хорошего"? Потому что матрица камеры, несмотря на цифровую революцию, все еще "слепа" по сравнению с человеческим глазом, и по-настоящему яркая четкая картинка все еще требует дорогой камеры, киловаттов света и маленькой армии обслуживающего персонала. Хотя если честно, главная магия видео совсем не в технической революции, а в том, что в рамках кадра происходит движение. И именно "движение" и дает тот самый органический охват, о котором все говорят. Но для начала необходимо определиться, нужно ли вашему продукту такое высококачественное видео. И если нет – то какие есть альтернативы.
Телевидение – эффективный канал продвижения, в первую очередь из-за массовости и высоких рейтингов. В телевизионной режиссуре есть такое жаргонное понятие как "звенящая картинка", то есть супер глянцевое, плотное и яркое видеоизображение. И это дорогое в производстве видео предназначено для 10-15 миллионов зрителей в прайм-тайм (цифры ориентировочны по эфирам Шустер LIVE на ИНТЕРЕ и телеканале Украина). Тут вы и сами понимаете, что это уже не просто информация, это создание мифа, определенного имиджа, влияние на общественные понятия и прочие высокие материи. Давайте будем честны: для задач малого и среднего бизнеса такие высококачественные и высокоидейные видео просто не нужны. Совсем не вижу смысла увеличивать бюджеты и конкурировать с "голубым экраном". Менее оглушающее, но более искреннее видео скорее позволит вам сконтактировать с вашей целевой аудиторией. Есть вечные эмоциональные двигатели (секс, смех, другое мнение), которых боятся национальные телеканалы. Вы можете не просто использовать эти темы в рамках продвижения вашего бизнеса, но и составить конкуренцию этим теле-гигантам за счет вашей искренности и некоторой эмоциональной интимности (отличный пример – новый блог Леонида Парфенова). Единственная польза от того, что мы все выросли перед телеэкранами – это интуитивное понимание киноязыка, и этот факт можно использовать для создания концепций и сценариев ваших видеороликов.
Кстати, позволю себе небольшой совет по практическому применению самого популярного инструмента для продвижения – online-трансляции. То, что вы LIVE – это, конечно, здорово, но обращаю ваше внимание, что плохая связь, низкое качество картинки и сильно длинный эфир делают вашу трансляцию неинтересной и скучной для вашей целевой аудитории. Для того чтобы этого избежать, есть несколько советов:
- До запуска прямого эфира продумайте, что вы можете показать и в каком масштабе? Общий (адресный) план события, затем спикера или выступающих, а потом лицо представителя компании или ваш продукт. Или, чтобы была интрига, переверните весь порядок и начинайте сразу с продукта. Такая продуманность завлекает зрителя в эфир, и вы сможете продемонстрировать все ключевые плюсы вашего продукта.
- Для качественной съемки может быть достаточно даже телефона. Если вы изучите технические нюансы (стабилизация, кадрирование и тд), ваше видео получится качественным и комфортным для просмотра.
- Самая главная задача видео – контакт целевой аудитории с продуктом. Поэтому рекомендую о зрителях подумать наперед. Сделайте опрос на странице компании о комфортном времени для эфира, делайте несколько пресс и пост анонсов с видео, чтобы зритель не потерял информацию и точно посмотрел видео в комфортном ему режиме.
Резюмируя этот пункт: достаточно хорошее видео не обязательно стоит миллионы гривен. Качественным видео делают тщательная подготовка съемочной группы, парадоксальный или полезный сюжет и корректно выбранный инструмент продвижения (Youtube/социальные сети и тд).
Не можем в данном контексте не затронуть тему лидеров мнений.
Изначальная задача интересного видео – безопасно пережить новый опыт и сделать полезные выводы. Вот поэтому люди любят видеоблогеров и доверяют им. Однако как с помощью лидеров мнений увеличить доверие к вашему бизнесу?
Откровенно, люди не любят рекламу. С одной стороны, маркетологи ищут "универсальную подачу материала", которая проложит путь к сердцу клиента. А с другой стороны, находится потребитель, который перенасыщен рекламой и не хочет тратить еще 5-10 минут своего времени на ненужную ему информацию.
И тут на помощь производителям, для привлечения внимания к достоинствам их "уникального продукта", приходят Лидеры мнений. Люди, подписанные на определенного человека, как правило, не только разделяют его жизненные установки и ценности. Они чувствуют личный контакт, находясь в довольно откровенном и интимном информационном потоке. Плюс, немаловажно, что подписчик прислушивается к мнению этого человека не один, а вместе с тысячами других.
Если говорить о коммерческой стороне вопроса, то на сегодняшний день стоимость 10 тыс. подписчиков на украинском digital-рынке – около 1 тыс. гривен (цифра взята из интервью руководителя пиар-отдела агентства Adwise.agency Янины Роговской в колонке для MC Today). То есть чем больше тысяч подписчиков, тем выше гонорар одного отдельно взятого лидера мнений. Но есть одна загвоздка: если рекламный пост будет слишком рекламным, то лидер мнений, годами формировавший свое информационное поле, начнет терять доверие тех, кто по сути является его "информационным капиталом". Поэтому баталии по утверждению текстов, фото или видео редко приводят к взаимному удовлетворению блогеров и рекламщиков.
Давайте честно: довольно сложно коммерческий посыл органично вписать в реальный мир реального человека. Поэтому самое рациональное решение – не покупать посты, а работать с "адвокатами бренда". Ну а если вы нашли "своего героя", создайте цикл постов – это как сериал, от которого зрителю "не оторваться". Еще более эффективно "вырастить" своего лидера мнений, развивая "лицо представителя компании" в соцсетях. Работая над персональным брендом, вы сможете почти мгновенно увидеть реакцию потребителя. Ну и никто не мешает вам покупать посты у других популярных лидеров мнений для коллаборации с вашим.
На мой взгляд, совсем изысканно-масштабная история – это вовлечение зрительского контента. И в этом случае ваш лидер мнений будет просто неоценим, как тот, кто задаст тон всей рекламной кампании. Точнее всего будет сравнить эту механику с "кругами по воде", где "круги" – это отзывы пользователей в ответ на центральные утверждения от вашего лидера мнений, задача которого вовлечь потребителя в диалог на полях лент социальных сетей. И да, креатив в этом случае – это важный пункт. "В хорошем театре могут поставить даже телефонную книгу", – утверждал господин Мейерхольд. Интересно, смог бы он сделать классный пост из видео распаковки электрочайников?
На мой взгляд, идеальным примером вовлечения зрительского контента может служить участник "Каннских львов" этого года. Компания Opel предложила жителям Нидерландов проявить креатив в съемках своего тест-драйва в любом их салоне и выложить его на YouTube. Если видео набирало определенное количество просмотров, они могли использовать их, конвертировав в скидку при покупке нового авто. Чем больше просмотров, тем более дорогую модель они могли приобрести. В общем, голландцы не упустили такого момента и наснимали роликов, которые набирали от 500 тыс. до 21 миллиона просмотров. В ход пошли и "котики", и "собачки", и даже "козы". В итоге Opel автору видео, набравшего 21 миллион просмотров, этот автомобиль просто подарил. Программа называется Pay with views, а вот на нее и ссылка.
Данный кейс позволяет нам сделать самый важный вывод. Лидеры мнений – эффективный инструмент, требующий тщательной подготовки. Перед контактом с блогерами:
- Продумайте общую рекламную стратегию, которая будет не просто продавать, а транслировать миссию и ценности вашего бизнеса.
- Выберите тех лидеров мнений, кто олицетворяет ценности продукта. С помощью лидера мнений потребитель сможет практически с первого касания поверить в ваш продукт.
- Трезво оценивайте аудиторию лидера мнений. Обращайте внимание на то, кто комментирует посты, ведь именно это и есть активная аудитория. Зайдите на профайлы этих людей и ответьте сами себе на вопрос: "Действительно ли это мой потребитель?".
- Создавайте историю. Главным преимуществом блогеров является то, что это живые люди. Завлеките их в продукт, расскажите им больше истории, сделайте так, чтобы они перед рекламой полюбили ваш бренд.
Эти правила помогут вам не только продать продукт целевой аудитории, но и сделать так, чтобы вложенные средства далее работали в плюс вашего бизнеса.
Значительно усилить эффект действий, описанных выше, поможет продуманная история. История – это то, что стоит за вашим продуктом, как он появился и какие эмоции от потребления продукта должен испытывать зритель. Из столкновений двух взаимно направленных действий (Антагониста и Протагониста) постройте историю. Не бойтесь отрицательных эмоций, заставьте Антагониста (эдакого кинозлодея) работать на вас, используйте его для контраста. Он может отразить возражения недовольных клиентов или точку зрения конкурентов. Это ваше видео, ваша история, в которой Добро (ваш Герой), разумеется, победит все эти нелепые сомненья.
Не бойтесь создавать "кино" в маленьких масштабах и менять историю на уровне вашего бизнеса. Именно такой прием поможет вашему видео постоянно держать в тонусе и не отпускать зрителя, раскрывая ваш бренд наилучшим образом.
