Старые инструменты больше не работают. Что поменялось в интернет-продажах?

28 января 2021, 17:00

Онлайн-рынок перерос фазу, когда продажи не требовали изобретательности. Как компании отвоевать аудиторию у конкурентов в новых условиях.

Вряд ли стоит рассказывать, почему в 2021 году важна сильная e-commerce составляющая. Этот канал продаж уверенно рос и до пандемии — по оценке УАДМ и EVO Group, с 2015 по 2019 годы рынок онлайн-торговли в Украине вырос с $1,2 млрд до $3 млрд. Неспокойный 2020 год, с ограничениями и локдаунами, ускорил рост онлайна. Это справедливо не только для Украины, но и для более развитых рынков: в США проникновение сегмента e-commerce за первый квартал 2020 года выросло более чем на 15%, оценивает консалтинг-компания McKinsey.

Видео дня

Поспевает ли рынок за резким подъемом и сменой потребительских привычек? Не всегда. Создав интернет-магазин, многие ограничиваются закупкой поискового трафика и замирают в ожидании потребителя. В 2021 году этого недостаточно. Нельзя продвигаться по правилам десятилетней давности — с упором только в performance-кампании. Речь идет о поисковом продвижении, контекстной рекламе и таргетированной рекламе.

Логику бизнеса уловить легко: в работе с performance-инструментарием проще посчитать возврат инвестиций и количество привлеченных лидов. Но все это может обернуться и ловушкой роста. В погоне за бесконечной оптимизацией, компания рискует растерять шансы на построение бренда. В эпоху, когда узнаваемость и лояльность становятся все важнее, это будет обходиться все дороже.

Решение — строить полноценный Modern Trade. Это комплекс мероприятий и процессов, который позволит использовать интернет торговлю на 100%. Переход от простого E-commerce к Modern Trade напоминает переезд из палатки на рынке в сеть магазинов.

Ловушка роста или хрустальный потолок простых решений

70% маркетологов уверены, что инвестировали слишком много в performance-рекламу, так утверждает последний отчет компании WARC. Данные инвестиции оборачиваются возрастающей стоимостью за лид и отсутствием новых / лояльных потребителей. Осознав эту ловушку, индустрия пошла на попятную: 40% клиентов рассчитывают увеличить расходы на охватные кампании, которые помогут выстроить сильный бренд.

Это переход от извлечения краткосрочной выгоды к долгосрочному планированию. От ошибок оказались не застрахованы даже лучшие из лучших. Так, в чрезмерных инвестициях в performance-инструменты признались Adidas, GAP и Booking Holdings. Есть и обратные примеры. EBAY долгие годы инвестировал в performance-рекламу до 90% своего рекламного бюджета, но с 2016 пересмотрела стратегию и выделяет на охватные и бренд-проекты до 35% расходов на продвижение. Компания рапортует о значительном росте органического трафика и повышении узнаваемости.

На украинском рынке самый очевидный пример важности сбалансированного маркетинг-микса — Rozetka. Компания вышла на телевидение в пост-кризисном 2009 году. С тех пор бюджеты на телерекламу, по оценкам Amplifi Ukraine, только росли — с 700 тыс. грн в 2009-ом до 83,5 млн грн в 2019. Не хуже выросла узнаваемость магазина, а за ней и бизнес-показатели: в первой половине 2020 года выручка Rozetka составила почти 12 млрд. Столько же e-commerce гигант выручил за весь 2019 год. Сегодня это первый по посещаемости маркетплейс страны, на сайте зарегистрирован каждый третий украинец.

Главное помнить, что просто масштабировать старые подходы при помощи раздутых бюджетов — неэффективно

Другой свежий пример — из мира, охваченного эпидемией. В Украине ежедневно делают десятки тысяч тестов на COVID-19. Среди частных лабораторий самые популярные — Діла и Synevo. Почему они? Дело не только в технической оснащенности. Эти компании долго и планомерно выстраивали свои бренды. Они получили самый большой поток клиентов, несмотря на высокую стоимость тестирования. Остальные же покупают поисковую рекламу и ведут ценовые войны.

Так плановые инвестиции приносят выгоду тем, кто был дальновиден и не живет в мире сиюминутных решений. В эпоху неопределенности люди обратились к знакомому бренду — но эта узнаваемость не возникает просто так. Ее не принесет только первая строчка в поисковой выдаче или таргетированная реклама.

Как пересмотреть стратегию

Смена обстановки не означает, что нужно списывать прежнюю стратегию или команду. Достаточно коррекции. Вот как ее провести.

1. Проанализируйте внешнюю среду. Потратьте время на то, чтобы изучить активность и кампании конкурентов в поиске, социальных медиа. Оцените, какие стратегию, целевую аудиторию и приемы они выбирают. Это поможет как присмотреть лучшие рыночные практики, так и определить, где конкуренция будет самой низкой. Не забывайте, что главная сила рекламной кампании — креативы. Именно их качество и оригинальность повлияют на решение пользователя.

2. Оптимизируйте присутствие в своих и арендованных медиа. E-commerce проект сегодня не может существовать статично, в виде одного сайта. Это многоликий бизнес — продажи можно закрывать в соцсетях, на отдельных посадочных страницах, через работу с маркетплейсами. Перед обновлением бюджетных приоритетов важно провести внутренний аудит: оценить, насколько хорошо работает каждая площадка.

Есть много примеров, где бренды или продукты не имеют собственных интернет магазинов, но прекрасно продаются в сети на маркетплейсах. Это обеспечивает им полный цикл всех интернет коммуникаций. Работать так — нормально. Не все открывают фирменные бренд-шопы офлайн, но продаются с помощью организованной розницы. Почему в интернете это должно работать иначе?

Уделите особенное внимание маркетплейсам — в 2022 г. около 70% онлайн-покупок будет приходиться именно на эти площадки, пишет аналитическая компания Forrester Research. Тщательная оптимизация и актуальность позиций поможет найти себе место под солнцем в этой конкурентной среде. Также важно помнить о работе с прайс-агрегаторами — это доступный и понятный канал целевого трафика.

За время карантина многие бренды выводили свои интернет активности сразу же на покупку на Rozetka и не прогадали, но мы с брендом Zubrowka пошли дальше и отработали всю онлайн розницу и создали виртуальный ZuBar в социальных сетях, позволяющий цеплять пользователей для дальнейшего взаимодействия.

3. Достучитесь до инфлюенсеров. Локдаун — время, когда контент интернет-знаменитостей заменил многим привычную социализацию. Инфлюенсеров стали воспринимать как друзей. А ничего не продает лучше дружеской рекомендации — 92% покупателей признаются, что, хотя бы однажды делали покупки в интернете, опираясь на чужие советы.

Приготовьтесь, что работа с блогерами потребует значительных усилий. Ситуацию усложняет то, что инфлюенс-маркетинг — одна из частей вашего маркетинг-микса, которая требует еще более глубокой сегментации. Вам придется сформировать пул из блогеров с разным объемом аудитории и постараться, чтобы рекламное сообщение не дублировалось напрямую.

4. Помните о важности контента. Одна только выгодная цена не объяснит покупателю, зачем ему ваши товары или услуги. Вам придется производить много контента для своих и арендованных площадок — наполнять соцсети, работать с нативной рекламой в медиа и правильно все это продвигать.

Необходимо четко разделять брендированный контент и непосредственно посты и информеры, которые направлены на интернет продажи. Важно четко проводить пользователя по всему пути от знания к лояльности, и на каждом шаге воронки он должен получать релевантное сообщение в той сети, в которой проводит время в данный момент. А еще этот контент нужно постоянно обновлять и оптимизировать.

Хорошую синергию контента и продаж мы можем увидеть на кейсе женского белья «BraBraBra». В нем Аlyona Аlyona рассказывает женщинам Украины, как сделать грудь счастливой. Благодаря бодипозитивной тематике, правильной знаменитости и сбалансированному медиа-миксу нам удалось получить бесплатные посты и отзывы от инфлюенсеров с таким же охватом, как и оплаченный медийный бюджет. А бренд получил рост продаж не только в интернете, но и в офлайновых торговых точках.

5. Стройте знание. Охватные кросс-медийные кампании дают знание, которое конвертируется, в том числе, и в интернет покупки. При размещении охватной кампании очень важно следить за всей воронкой и не отпускать кампанию работать «саму по себе». Если ваше основное медиа-агентство работает в отрыве от performance-агентства, кто-то внутри компании должен следить за синергией и не забывать оптимизировать влияние охватных кампаний на прямые продажи. Это можно моделировать заранее. Расчеты покажут оптимальное медиа-давление и частоту с прогнозом в рост продаж интернет магазина. Как ни удивительно, в пересчете на СРА, охватная кампания обеспечивает более дешевыми лидами, чем поисковая. Все дело в правильном сплите.

Не стоит ожидать, что ваша performance-команда сможет за несколько дней построить эффективную контент-стратегию или развернуть громкую кампанию с инфлюенсерами. Придется пойти на расширение или нанять качественного субподрядчика, который сможет закрыть «слепые зоны». Но самое важное — интеграция. Главный вопрос, на который должен ответить каждый маркетолог: «Кто будет отслеживать и отвечать за эффективность всех каналов в продажи?».

В итоге. Онлайн-рынок перерос фазу, когда продажи не требовали изобретательности. В 2020 году случился самый масштабный и резкий переход потребителей из офлайна в онлайн. Для каждой компании это хороший шанс отвоевать аудиторию у конкурентов или приобрести новых покупателей. Главное помнить, что просто масштабировать старые подходы при помощи раздутых бюджетов — неэффективно. Вашу продукцию или услугу должны не только покупать, но и узнавать. Это может обеспечить синергия между отделами медиа и performance-продвижения. Задача непростая, но посильная.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X