Как повысить продажи в B2B? Тренды 2020 и советы на 2021 год

16 декабря 2020, 16:30
Цей матеріал також доступний українською

Какой продажник эффективный, а работу какого можно автоматизировать? Каков портрет вашего идеального клиента? Ответы на важные для бизнеса вопросы.

Как измерить эффективность продажника?

Для этого есть такая метрика, как его конверсия в продажи. Если продажник хорошо отрабатывает базу и имеет результат в 3% конверсии, то это показатель того, что в целом он справляется, но его работу можно полностью автоматизировать.

Видео дня

Сейчас есть много технологических решений, которые дают возможность быстро разместить информацию о своей услуге и компании, и таким образом получить большой поток лидов. В итоге вы можете выйти на те 3% людей, которые действительно ждут ваше предложение или питч и готовы сразу подписывать соглашение.

Другие же люди — и особенно управленцы — окажутся слишком занятыми своими задачами, чтобы обратить на вас внимание. Чаще всего предлагаемая вами услуга или продукт им не актуальны. Иногда они даже не осведомлены о проблеме, которую вы можете помочь решить, потому что она кое-как закрывается сама собой.

И здесь возникает вопрос: где же правильный формат контекста, который позволит нам сгенерировать новый, эффективный подход к продажам? Чтобы ответить на него, нужно выяснить понятие «идеального клиента».

Идеальный клиент. Кто он?

Это не тот, кто может заплатить за вашу услугу или ваш продукт, который вы предоставляете бизнесу, нет. Идеальный клиент — это тот, которого вы для себя можете выделить как компанию, способную принести наибольшую ценность вашему бизнесу или его части в будущем.

В этом случае стоит понять: зачем мы будем все это делать?

Прежде всего, чтобы выяснить контекст вашего клиента, то есть реальность, в которой он находится.

Например, мы — компания Uber, которая запускается в В2В-сегменте корпораций. Тогда мы, скорее всего, будем разделять клиентов на конкретные группы. Потому что у фармацевтической компании может быть иное поведение использования корпоративного продукта Uber, чем у компании, которая предоставляет IT-услуги на аутсорсе.

Формат идеального клиента является более стратегическим и заставляет продажника сделать шаг назад, чтобы посмотреть на клиента не как на мешок с деньгами, а как на человека с реальным образом жизни, страхами, интересами, и благодаря этому восстанавливать с ним общение.

Пример портрета идеального клиента чаще всего состоит из следующих вопросов: кто ваш клиент, его должность, индустрия в которой работает, география и тому подобное. Такой суженный фокус позволяет продажнику качественнее выполнять свою работу, а не делать это все машинально и автоматически.

Где найти идеального клиента?

Если говорить о географии и о поиске идеального клиента, то в нашей реальности LinkedIn является инструментом номер один как база, позволяющая быстро находить клиента по заданным критериям.

Лучший формат начать холодное общение — это сразу же закрепить за клиентом образ эксперта в нише, о которой идет речь.

LinkedIn — это хороший инструмент, который используют IT-компании, поскольку он содержит действительно большой пласт данных о клиентах. Сейчас пользователей в LinkedIn насчитывается 722 миллиона глобально и 3 миллиона в Украине. Хотя 3 миллиона могут показаться небольшим числом (даже для украинского В2В-бизнеса), но мы понимаем, что это профессионалы, у которых есть профиль и достижения, которыми они хотят поделиться.

Каждый человек, который занимается продажами, может формировать свой инфлюенс с помощью LinkedIn для работы с потенциальными клиентами. Если мы действуем машинально по схеме «бери телефон и работай с базой», то это 3% в воронке продаж. Но если говорить о новой парадигме, новой модели, то она заключается в том, что мы начинаем со сбора лидов — то есть контактов, которые мы можем найти в LinkedIn по нашему профилю. А дальше переходим к этапу квалификации. Мы квалифицируем соответствие нашего портрета идеального клиента и то, насколько наш research-специалист хорошо отработал и собрал ли действительно ту базу, которая нам подходит для работы.

Квалификация также заключается в том, чтобы начинать привлекать человека к общению. Ведь как только вы начинаете холодный диалог, вам нужно человека замотивировать больше делиться своим опытом. Из моей практики в В2 В, когда клиент начинает с тобой говорить, он делится прежде всего своими проблемными ситуациями с текущими подрядчиками или организацией, предоставляющей ему услуги. Это и есть момент, когда происходит продажа.

Продажи чаще всего происходят тогда, когда продажник замолкает и дает возможность клиенту говорить, делиться информацией, которая в итоге аккуратно складывается и используется в предложении. Продажник — не человек, который просто отдает кусок информации и не заботится о его контексте. Продажник непосредственно этот контекст заворачивает в правильные ожидания и реальности. И В2В-продажнику, конечно же, важно на этапе квалификации правильно выстроить процесс warmup, разогрева. Это когда у вас есть возможность просто из письма сформировать уже более глубинное понимание своего клиента, дать ему необходимую информацию и референсы, чтобы он смог начать доверять вам и делиться своей информацией.

Лучший формат начать холодное общение — это сразу же закрепить за клиентом образ эксперта в нише, о которой идет речь. Часто человек находится на серьезной должности и у него есть замечательный бэкграунд в сфере, с которой вы работаете. Как минимум, он может раскрыть много инсайтов о своей отрасли. Эта информация для продажника является уже более ценной и значимой для этапа продаж, чем просто быстрая сделка с заключением контракта вслепую.

Когда вы говорите человеку, что он эксперт, он будет охотнее делиться с вами своими знаниями. Это можно сделать в формате опроса, вебинара, конференции.

Следующий процесс до момента сделки происходит на этапе уже более глубинного общения, когда клиент вас идентифицирует: «Ага, Юра, он занимается киберспортом, у него там такой-то опыт и заслуги, с ним можно пообщаться на тему В2В-продаж». Именно в этот момент можно уже дальше выходить на предметный диалог с клиентом.

Благодаря такому тщательному исследованию клиента (его экспертности, опыта, географии и т. д.) мы подходим к теме формата качественного outbound и квалификации. Если вы осуществляете В2В-продажи, то быстрые результаты получить очень сложно. И чаще всего вам необходимо будет длительный период «прожить» с клиентом, решая различные ситуации.

Сейчас в моей практике теплые контакты, рекомендации друзей или рефералы иногда хуже конвертируются в продажи, чем, например, те контакты, которые можно найти «в холодную», потому что даже когда вы заходите через рекомендацию от друзей, все равно вы проходите этап квалификации от клиента. Он хочет прежде всего понять, какой у вас опыт, есть ли у вас экспертность в его нише, есть ли экспертность в его географии. Потому что, например, если у вас нет экспертности в его географии, то, скорее всего, вы будете на нем тренироваться. Клиент, конечно, не захочет работать с такими подрядчиками, так как для него это будет еще один риск в процессе. С помощью простых наводящих последовательных вопросов, которые перестрахуют вас еще на этапе формирования портрета идеального клиента, вы сможете понять, кто ваш клиент и как с ним взаимодействовать.

Тренды 2020

1. Social Selling. Для 2020 года формат Social Selling — это просто необходимость для каждой компании (неважно это экспортер, сервис-провайдер или продуктовая компания), которая занимается В2В-продажами через социальные сети. Это инструмент, для компаний с 10−100 работниками, которые хотят выходить на внешние рынки. Social Selling — это «мастхев», с которым нужно обязательно работать.

2. Искусственный интеллект и автоматизация. Если Social Selling формирует небольшое количество продаж и это делается быстро, то ИИ и автоматизация — это о больших массивах данных. Здесь хорошая ценность для тех компаний, которые готовы инвестировать больше в процесс продаж и inbound-активности, а следовательно, и в инструменты, которые их облегчают и делают их более глубинными в формате цифр и деталей аналитики.

3. Intent Data. Если говорить о дорогих решениях, то есть Intent Data. Компания Bombora, например, предоставляет свой инструмент по цене $40 тыс. в год без всякого испытательного срока. И платить нужно заранее. Этот инструмент позволяет найти клиента, который ищет услуги или сервисы в вашей категории. Это уже совсем инновационно: вы можете быть даже не на шаг впереди, а на целых три. Этот инструмент подойдет компаниям, которые тратят на команду по продажам примерно $400- $500 000 в год. Но этот инструмент работает преимущественно для британско-европейского и американского регионов, то есть на очень развитых рынках.

Итак, если продажник собирается жить и работать в новой реальности, то в первую очередь ему следует думать о том, как строить доверие и общение с клиентами. И понимать, как живет клиент, какой у него его бизнес-контекст, и с чем он сталкивается ежедневно и какова его реальность.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X