Лучшее — враг хорошего. Как сделать слишком красивый магазин

16 июня 2019, 08:20

В бизнесе все должно быть посчитано. Даже красота

Мы хотели отличаться от конкурентов во всем

Когда мы запускали проект Мястория, то определили для себя такие основные ориентиры: концепция, качество продукта, клиентский сервис и дизайн помещений.

Видео дня

Мы хотели отличаться от конкурентов во всем. Мы объединили мясную лавку свежего мяса и стейков, выдержанных в камерах для сухого дозревания, с уютным ресторанчиком и стейк-баром. Создали место, где посоветуют, отрежут, замаринуют, упакуют и доставят до дома. Начиная четыре года назад, мы видели, что по качеству мяса на рынке, более-менее, если сильно постараться, то можно найти качественный продукт. А вот концепция, сервис и дизайн помещения оставляли желать лучшего. То, что существовало тогда вокруг с точки зрения дизайна — это было в духе «зашел — купил — и сбежать бы побыстрее».

Наша цель была сделать так, чтобы клиенту хотелось задержаться. И хотелось вернуться не только за классным продуктом и сервисом, а еще и потому, что у нас приятно проводить время. Мы первыми в мясном ритейле стали уделять внимание дизайну. И наши первые объекты сильно отличались от тех, что были на рынке.

Обрадовались, а потом увидели проблему

Воодушевившись, в начале прошлого года, нам захотелось сделать что-то еще лучше, еще красивее. Мы сделали редизайн четвертого нашего объекта. И вышло очень ярко. Мы обрадовались и стали продолжать инвестировать в дизайн. Решили, что это круто и клиентам точно понравится.

А потом увидели проблему. Дело в том, что у нас среднерыночные цены. Точно не премиальные. А тут вышло так. Новые клиенты приходили в открывшийся магазин, видели яркое оформление в красно-черных тонах (это наш фирменный стиль) и воспринимали магазин как премиальный. И люди, которые нас не знали, с порога решали: «здесь дорого!» Даже если заходили внутрь и смотрели на витрину. Проблема в том, что большинство людей не помнят точные цены на продукцию у конкурентов, им тяжело сравнивать. А вот уровень дизайна подсказывает — «здесь точно дороже».

Мы перестарались

Мы переборщили с хорошим дизайном. Сделали красиво, но это сыграло с нами злую шутку. В глазах потребителя наши старания вылились в ощущение, что у нас дороже, чем есть на самом деле. В этом есть и свой плюс — дизайн хорошо отсеивает не целевую аудиторию — они даже не заходят. Но в то же время отталкивает и большую часть целевой. Нам приходится больше работать с ними — доносить ценность продукта, сервиса. И это стоит больших усилий. Не говоря уже о завышенных затратах на дизайн.

Четвертый магазин Мястория
Фото: Четвертый магазин Мястория

Мы поняли свою ошибку

В следующих объектах — пятом и шестом, мы это учли. В пятом мы поняли свою ошибку уже в процессе строительства и упрощали по ходу дела. В шестом — упростили дизайн еще сильнее. И продолжаем двигаться по пути оптимизации. Мы уходим от премиального восприятия, но сохраняем современность и стильность в дизайне. Делаем также большую ставку на функциональность каждого квадратного метра. Например, выбираем технологичное оборудование, которое занимает мало места.

Вывод

Можно было бы не тратить столько денег, сделать все проще, но эффект получить больше. Думаю, мы смогли бы гораздо быстрее раскрутить наш проект.

Комментарий эксперта

Управляющий партнер шведского проекта DYB [Develop Your Business], системный исследователь бизнеса и конкуренции Игорь Гут (Фото: DYB)
Управляющий партнер шведского проекта DYB [Develop Your Business], системный исследователь бизнеса и конкуренции Игорь Гут / Фото: DYB

Эффект, с которым столкнулась Мястория, в маркетинге называется перепозиционирование. Мы хотим сделать лучше, но в итоге завышаем восприятие продукта клиентами. Чтобы этого избежать, нужно отслеживать сбалансированность всех факторов: целевая аудитория, мотив покупки, продукт, упаковка, коммуникации, каналы и так далее. Но самое главное при этом, как говорят, «на кончиках пальцев» понимать и даже чувствовать своих клиентов.

Но здесь была еще одна проблема — излишние инвестиции в интерьер. В дизайне есть такой эффект «слепой зоны». Когда вы тратите большие суммы, но клиент уже не замечает улучшений. Это часто касаетя качества материалов или количества разных «кренделяблей». Важно уметь вовремя определить эту границу и остановиться. В бизнесе все должно быть посчитано. Даже красота.

Работа над ошибками. Бизнес — регулярная колонка, подготовленная совместно со шведским проектом DYB [Develop Your Business]

Больше мнений — в разделе Эксперты НВ Бизнес

Четвертый магазин Мястория
Фото: Четвертый магазин Мястория

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X