Юрий Гладкий

СЕО Grape

Добавленная стоимость — это дополнительные десятки, сотни, тысячи, а порой и миллионы денежных единиц, добавляющиеся к стоимости компании/товара без затрат на производство или дистрибуцию.

Сегодня о добавленной стоимости говорят в контексте бренда: компания, которая сделала себе имя, завоевала внимание потребителей и занимает лидирующие позиции в области может продавать товары и услуги по более высокой цене.

Крупные консалтинговые агентства помогают компаниям вычислить добавленную стоимость и используют при этом собственные системы оценки.

1. Рассмотрим подход компании Interbrand

Interbrand — первая компания, которая подтвердила соответствие собственных методов оценки стоимости бренда международному стандарту ISO 10668 (требования к денежной оценке бренда). Она стала мировым лидером в области анализа и оценки.

Методика оценки добавленной стоимости от Interbrand имеет 4 этапа:

• финансовый прогноз: доход, который создают нематериальные активы (этот доход бренд должен принести в будущем);
• оценка роли бренда: прибыль, создает исключительно бренд (ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов)
• оценка силы бренда: рынок, стабильность, лидерство, поддержка, тренд, география, защита;
• расчет стоимости бренда: норма характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости (дисконтированный доход помогает понять, сколько будет стоить бренд в будущем и выгодно ли вкладывать в него средства).

2. А теперь способ, который использует компания Brand Finance

Brand Finance предлагает такую последовательность шагов в оценке стоимости бренда:

• сегментирование;
• финансовые и маркетинговые прогнозы и оценки будущих денежных потоков на их основе;
• определение BVA-индекса (англ. book value of assets — коэффициента, позволяющего выделить часть денежных потоков, генерируемых брендом)
• оценка бренд-риска.

Большое внимание Brand Finance уделяет силе бренда — способности стать лидером категории. Бета-оценка торговой марки начинается с экспертной оценки силы бренда: 0−10 баллов за каждый строку, а в целом — 100 баллов.

Эксперты Brand Finance оценивают:

1. время существования марки на рынке;
2. эффективность дистрибуции;
3. рыночную долю;
4. рыночную позицию;
5. темп роста продаж;
6. ценовую премию;
7. ценовую эластичность;
8. расходы на маркетинг;
9. уровень заметности рекламы;
10. знания о марке.

Кто и как оценивает добавленную стоимость брендов в Украине

В прошлом году первые позиции в Best Global Brands от Brand Finance заняли 5 американских брендов — Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola. Однако в Украине также есть компании, которые имеют сравнительно высокую добавленную стоимость. И в этом году стоимость самых дорогих украинских брендов рассчитала компания MPP Consulting. Она оценивает именно стоимость брендов, а не капитализацию компаний, которые ими владеют.

Дайджест главных новостей

Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV

Подпишись

Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Методика оценки добавленной стоимости от MPP Consulting:

• география покрытия продаж;
• технологическая составляющая;
• выпускаемая продукция;
• инвестиционная привлекательность отрасли.

На самом деле украинских брендов с высокой добавленной стоимостью не так уж и мало: суммарная стоимость сотни самых дорогих национальных торговых марок в 2019 году превысила $6,2 млрд.

Как сформировать добавленную стоимость бренда

Часто украинские компании делают одинаковую ошибку, когда хотят увеличить узнаваемость бренда и собственную прибыль — создают новый продукт, вместо того чтобы создавать новых клиентов и рынки. Добавленная стоимость формируется не из новых продуктов, а тогда, когда мы показываем силу бренда. Клиенты поддерживают успешные компании и отказываются от сдающих позиции. Американская писательница и поэтесса Майя Энджелоу однажды сказала: «Люди забудут, что ты говорил, что делал, но никогда не забудут, что ты заставил их почувствовать». И эта мысль прекрасно демонстрирует стратегию формирования добавленной стоимости, которой должен руководствоваться бренд.

Поэтому способов сформировать добавленную стоимость — много. Главное, не фокусироваться только на создании нового продукта как панацеи, а мыслить шире — приносить дополнительную пользу, улучшать опыт потребителя и быть смелыми.