Дивный новый мир. Как меняется онлайн и почему за этим нужно следить
То, что мы смотрим, слушаем и куда тратим деньги, в условиях современной конкуренции за внимание, становится еще важнее.
Как не описывай прошедший год, любой эпитет покажется скудным, а перечисление — неполным. Изменилось многое, и каждый из нас это ощутил. Попытайтесь мысленно отмотать время назад, в начало 2020 года. Чувствуете, насколько плотно упакованы воспоминания? Новый этикет жизни и работы, крах индустрий, политические кризисы, технологические прорывы и новые принципы медиапотребления.
То, что могло растянуться на десятилетия, мы в силу обстоятельств освоили за год. В таком режиме некогда остановиться и подумать — что же будет дальше? Нестабильный мир сбил у многих внутреннюю систему навигации. Давайте восстановим ориентиры и разберемся, как мы будем смотреть на мир в 2021-м и дальше.
Смотреть в данном случае — очень буквальный термин. По данным Kantar, мы стали гораздо более зависимы от экранов. Помните, как весной 2020 года были опасения, что инфраструктура интернета не выдержит пиковых нагрузок? Они возникли неслучайно — в апреле интернет-потребление выросло на 64%, более чем на 50% вырос стриминг онлайн-видео. Контент для многих стал способом вырваться из реальности, которая иногда сжималась до размеров одной комнаты. Вряд ли можно осуждать такой эскапизм — его подогревает еще и возросшая финансовая неуверенность. Глобально каждый третий потребитель ощутил (или хотя бы ожидал) удар по собственному доходу.
Но в глобальной экономике любая проблема — это еще и бизнес-возможность. За чем же следить? Масштабные бои будут в мире стриминга. Еще недавно он был голубым океаном — местом, где спрос превышал предложение. А теперь океан покраснел и в нем стало тесно. Сегодня война за наше с вами внимание и кошельки стала куда жестче. Стриминг — это больше не только Netflix и YouTube, а десятки компаний. Борьба проникла даже на локальные рынки. В Украине за подписчика конкурируют Megogo, Oll.TV, Sweet.tv, собственные площадки сотовых и кабельных операторов.
Современные стриминг-сервисы — не обязательно те, что продают вам сериалы или фильмы. Видеоуроки, записи упражнений и даже игры в облаке — все они пережили бурный рост в 2020 году. Но даже в такой ситуации остаются свежие ниши. Так, главным открытием нового года пока стала аудиосоцсеть Clubhouse — она на ровном месте создала нишу «подкастов в реальном времени» и получила более $100 млн инвестиций.
Новая задача амбициозных новичков — сохранить позиции. В новом году экономика внимания очень четко конвертируется в реальные деньги. Каждому предстоит решить, сколько он готов тратить на контент и какие подписки оставить. В войне за деньги будут победители и проигравшие — обоих случаях уже есть наглядные примеры. Так, стриминг с вертикальными сериалами Quibi проработал с апреля по декабрь 2020 года несмотря на инвестиции в $1,75 млрд. А тем временем сервис Disney+ за год работы набрал 60 млн подписчиков.
И нас, и предпринимателей новая реальность заставит отвечать на очень философские вопросы — какие истории и образы мы ценим, что отличает хороший контент от плохого? Локдаун и переход в онлайн оставили позади эпоху, когда интернет-площадки были строго утилитарными инструментами. Магазины, например, теперь не просто продают. Они еще и производят контент на множестве площадок, объясняют и развлекают, выражают свою позицию. К примеру, крупнейший в Украине интернет-магазин Rozetka в январе полностью перешел в YouTube на украинский язык. Старый канал (на 1,2 млн пользователей) пришлось закрыть — но бренду такое волевое решение пошло на пользу. Это вопрос выживания и адаптации к будущему — 40% центенниалов (поколения моложе 25 лет) ищут бренды в соцсетях, прежде чем совершить покупку, подсчитывает Kantar.
Угодить такому потребителю гораздо сложнее. Мало производить хороший продукт — нужно соответствовать ценностям. Осознанное потребление, поддержка социальных инициатив — современной компании есть о чем позаботиться. Приготовьтесь, что в 2021 году вы узнаете еще больше о том, какие инициативы поддерживает бизнес вокруг.
Рассказывать об этом будут еще и потому, что другие, традиционные формы интернет-рекламы, переживают глобальные изменения. У нее из-под ног выбивают основополагающую технологию — файлы cookies. В ближайшие полтора года браузер Google Chrome откажется от их поддержки, а Apple уже с начала 2021 ужесточила условия отслеживания поведения пользователей между приложениями.
Так интернет-гиганты реагируют на общественный запрос — 56% потребителей обеспокоены приватностью в онлайне, подсчитывает Kantar. Раз уж онлайн вышел на передовую, угрозы здесь стали воспринимать гораздо внимательнее. Массовая миграция пользователей, которую Whatsapp испытал после обновления правил обработки данных, показала силу этого беспокойства. Десятки миллионов людей сменили мессенджер, потому что опасались за свои данные.
Какой же получается картина нового мира? В ней еще больше борьбы за внимание. Это значит, что компаниям придется быстрее принимать решения, лучше работать с данными. А люди получат в свои руки больше инструментов влияния. Яркий пример — то, как группа трейдеров любителей с Reddit смогла частично подчинить себе фондовый рынок.
Активно скупая акции американского игрового ритейлера GameStop, они заставили их резко подорожать — и загнали в гигантские убытки трейдеров, которые играли на снижении стоимости акций. Триумф аматоров не продлился долго — показатели уже вернулась к прежним значениям — но заставил паниковать крупных финансистов. А приложению для торговли на бирже Robinhood пришлось частично замораживать операции и занимать миллиарды у инвесторов.
Другой пример самоорганизации — кампания Eat the Rich, которая разлетается в американском сегменте соцсетей. Слоган «есть богатых» пока не буквальный, в нем призывают отписываться от знаменитостей и компаний с громадными состояниями. Одна из первых целей — Кайли Дженнер, у которой 213 млн подписчиков только в Instagram. В 2019 году журнал Forbes признал ее самым молодым миллиардером в истории. В 2020 году отобрал звание — звезда якобы завысила стоимость своего косметического бизнеса. Но стоимость рекламных постов в ее Instagram все равно достигает $1,2 млн — и у многих это не вызывает восторга.
То, что мы смотрим, слушаем и куда тратим, в условиях такой конкуренции за внимание и расположение станет еще важнее. Венчурный инвестор Марк Андриссен когда-то написал, что «программы поглощают мир». Кажется, в локдаун это наконец-то случилось — просто оказалось, что это не конечная точка в развитии интернета и мира.
