Лучшее врeмя, чтобы услышать своего потребителя — сейчас

26 мая 2020, 09:00

Заменить боль клиента удовольствием — как рождаются оптимальные решения в бизнесе

Разочарование, скука, бессилие и страх стали частью повседневной жизни. По всему миру бренды ищут способы поддержать своих потребителей, и дело тут не только в падении продаж — мы все хотим делать что-то значимое сейчас.

Видео дня

Как определить, что важно для клиента? Креативная индустрия нашла ответ на этот вопрос еще в 1950 году, когда были сформулированы основы современного дизайн-мышления. Это креативная техника для решения практических, инженерных и бизнес-задач, когда сама проблема не очевидна, но очевидно, что она есть.

С ростом доли бизнеса услуг появилась методика проектирования «идеальной» услуги с точки зрения клиента — сервис-дизайн. Здесь учитывается опыт потребителя в каждой точке взаимодействия с компанией, на каждом этапе использования продукта. Фактически, бизнес строится глазами клиента. «Мы показали, как работает этот инструмент на уровне целого города и сделали ревизию городской стратегии Львова. Определили ключевые аудитории — персоны. 7 дней мы жили в их условиях, тестировали, как они используют сервисы города. Результат — 150 практичных идей по улучшению. Внедрять их начали уже со следующей недели. Это были простые очевидные вещи, на которые не хватало понимания», — рассказывает Павел Пластовец, тренер по дизайн-мышлению компании Deloitte.

Самая привычная тележка для продуктов, Airbnb, Uber и Netflix — результат наблюдения за опытом людей и попытка улучшить его, заменив боль удовольствием.

Как работают дизайн-мышление и сервис-дизайн

Дизайн-мышление — метод решения задач, основанный на пяти этапах. Акцентирование проблемы путем глубинных интервью и наблюдений, определение болевых точек и задач, генерация идей, прототипирование самых актуальных решений, их тестирование в реальной жизни. Это тот случай, когда на бизнес-тренинге я рисовала экраны телефонов от руки и делала проект точки сбора мусора из коробки для обуви.

Задача сервис-дизайна продумать процесс или услугу для потребителя так, чтобы ими было приятно и удобно пользоваться. Здесь нет проектирования для всех, работа идет с очень определенным и понятным клиентом. Основа метода — глубокий и детальный анализ каждого этапа пути потребителя при получении услуги (Customer journey map). Что он видит, с чем взаимодействует и как. Например, стойки самостоятельной регистрации в аэропорту появились в результате сервис-дизайна, когда стало понятно, что стоять в очереди на регистрацию хотят далеко не все.

Для чего нужны дизайн-мышление и сервис-дизайн

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

1. Вывод на рынок нового продукта или услуги. «Дизайн-процесс позволяет снизить риск неопределенности и ускорить запуск — есть ли такая проблема вообще, решаем ли мы ее, можно ли на этом построить бизнес. Этот же подход лежит в основе корпоративных акселераторов», — делится опытом Оксана Гошва, основательница компании DOT_DOT Innovations, которая одна из первых в Украине занялась разработкой продуктов и услуг на основе клиентоцентричного подхода.

2. Развитие клиент-ориентированности в компании. Например, как сделать так, чтобы забор крови у ребенка не вызывал страха и почему об этом важно думать? «Мы делали несколько подходов к решению этой проблемы — отдельный „детский“ лабораторный центр, листовки с рекомендациями. Сервис-дизайн позволил нам глубоко разобраться в потребностях клиента. Мы поняли, что родители хотят помочь детям подготовиться к медицинской манипуляции, но не знают как. Нужно дать конкретный инструмент. Мы создали коробочную игру — ребенок может сам завязать жгут, „взять“ кровь с помощью игрушечного шприца, подержать пробирку в руках. Незнакомое и страшное стало частью игры, и уже не пугает так сильно», — рассказывает Юрий Салан, руководитель отдела клиентского сервиса в Синэво.

3. Рост удовлетворенности компанией или конкретными услугами (NPS и прочие метрики). «Это дает практическую составляющую работы и делает ее осмысленной. В 2013 году мы развивали рынок телеком услуг в Казахстане. У нас был 100% отток b2b клиентов. В графе „как вы посоветуете нам улучшить сервис“ клиент написал „застрелитесь“. Провели несколько сессий. Выяснили причину недовольства — обрывы связи приводят к остановке процессинга в этом банке. Страна большая, обрывы бывают у всех. Находим решение, которое помогает им резервироваться — спутниковый и 3G интернет. Мы не можем повлиять на обрывы, начинаем о них уведомлять. Привязываем бонусы сотрудников к клиентскому опыту. Отток падает в 11 раз, хотя основной продукт мы не починили», — расказывает Майк Городецкий, основатель CAPS consulting.

4. Цифровая трансформация бизнеса. Дизайн-мышление может стать неотъемлемой частью всех процессов компании уже на уровне архитектуры и алгоритмов ИТ-решений. Это позволяет реализовать непрерывный цикл совершенствования продуктов и сервисов, связать его с клиентским опытом и финансовой эффективностью. В CAPS consulting утверждают, что это требует больше внимания на этапе создания экосистемы, но позволяет использовать каждое взаимодействие с клиентом для непрерывного совершенствования, ведь механизмы дизайн-мышления остаются в ДНК компании навсегда.

Ключевые факторы успеха

1. Желание услышать клиента и сделать процесс использования продукта или сервиса компании максимально приятным. Это как ухаживание — ты хочешь, чтобы каждая минута наедине была лучшим временем в жизни.

2. Зеленый коридор на внедрение и включение в процессы разработки топ-менеджмента. В DOT_DOT Innovations настоятельно рекомендуют дать свободу действий сервис-дизайнерам, чтобы обеспечить исполнение придуманного, а не только провести модный тренинг.

3. Трекинг эффективности. Найденное решение может оказаться не оптимальным. Важно тестировать несколько вариаций сервиса одновременно как, например, делает Netflix со своим продуктом. Так можно определить, что работает лучше и для какой целевой группы. Опыт Синэво говорит о том, что сервис-дизайн проекта не всегда заканчивается инновацией в привычном смысле этого слова. Но гарантируют улучшение клиентского опыта.

4. Клиенториентированные метрики в KPI сотрудников и бизнес-процессах компании. Исследования говорят, что 80% людей хотят иметь дело с компанией с персонализированным подходом, это делает их счастливыми. Мы все знаем, что довольным клиентам легче продать дополнительные услуги, статистика утверждает, что на 70%, причем 75% таких счастливчиков готовы платить больше. Подстройка бизнеса под ожидания клиента приводит к глубокой привязанности и крепким отношениям. Компания становится опорой для своих клиентов, особенно в это странное время пандемии.

Где можно узнать больше?

● Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Tim Brown

● This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World, Marc Stickdorn, Markus Edgar Hormess

● Customer Experience: Multidimensional vision of experience marketing, Carlos Molina and team.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X