Интеллектуальный подход к креативу: абсолютная свобода в рамках узкого диапазона

5 июня 2021, 12:00

Что такое креатив и как его «поставить на рельсы»?

Академический подход к управлению фантазией

Под креативом принято понимать творческое решение задач, часто противопоставляя его математическим, расчётным решениям. При этом за кажущейся простотой кроется важный нюанс: нужно разделять чистый креатив без каких-либо границ и фантазирование в рамках методологии. Поскольку природа творчества до конца не изучена, а гениальные решения иногда рождаются сами по себе, то загвоздка в том, насколько часто это «иногда» приключается. Для бизнеса, как правило, такая «случайность» слишком дорого обходится. А методичный подход к креативу позволяет увеличить частоту успешности результата.

Видео дня

Принято умалчивать о системном и вполне академическом подходе к управлению фантазией. В частности, существует как минимум полдюжины эффективных методологий, позволяющих «поставить» креатив на системные прогнозированные «рельсы». Это большой диапазон различных приемов — от метода свободных ассоциаций Андре Бретона и стихийного метода сознательной иррациональности Сальвадора Дали до теории решения изобретательских задач Генриха Альтшуллера и «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно. Все эти и другие методы несопоставимы между собой, но в каждом из них есть элементы, из которых я собрал невидимую «ткань», позволяющую спонтанное проявление в творчестве. Этот синтез приемов помогает мне направлять команду во время креативных сессий. Именно профессиональное оперирование такими методами, их выбором и композицией для решения конкретных задач, мы и называем «интеллектуальным подходом к креативу».

Как создать и удержать креатив

Креативные решения, к которым мы приходим, не всегда основываются на поставленной задаче. Приведу пример. Есть заправка, на которой появляется супермаркет. Запрос клиента заключается в том, что нужно показать, что на АЗС есть еще и магазин. В самой постановке задачи нет никакого инсайта. Но когда ты начинаешь фантазировать на эту тему и думать, что из этого можно выжать, порой приходишь к неожиданным выводам. Применение нескольких креативных методов, начиная от спонтанных ассоциаций и заканчивая укладыванием в семиэтажный домик Диснея, выводит на сложную проблематику. Оказывается, что дело не в самом супермаркете и не в кофе, который там продается.

В каждом проекте есть человек, который «держит рамку»

Правда в том, что в принципе страшно заехать на эту заправку: у нее неудобное расположение и сомнительный контингент — впечатление складывается не очень приятное. Следовательно, нет смысла говорить о супермаркете, проблема в другом — нужно менять в целом отношение к продукту. Таким образом, идея вырастает не из задачи, а основываясь на объективных факторах, к которым еще нужно прийти на креативной сессии.

Необходимо пробовать выходить «из коробки» и создавать нестандартные решения, применяя различные техники. Но сам по себе полет фантазии может ни к чему не привести. Процесс создания идей требует обязательной фасилитации в рамках определенной методологии — без этого креатив превращается в спонтанное творчество и есть риск слишком далеко отойти от изначального запроса. Задача фасилитатора — направлять креатив в нужное русло и при этом контролировать его, чтобы он соответствовал поставленной цели.

У нас в агентстве даже есть такой термин — «держать рамку». Это один из простейших методологических принципов, как при сформулированном потоке решений удержать креативную сессию. В каждом проекте есть человек, который «держит рамку». Он говорит: «Стоп, у меня есть список того, что мы хотели. Я сверил с тем, что вы сделали. Это не оно». Бывает, что в какой-то идее начинаешь переделывать одно, другое, третье — в итоге получается, что поменялось все, и она уже не решает задачу. А все потому, что, заигравшись в преобразование, упускаешь рамку.

Таким образом, интеллектуальный подход к креативу — значит абсолютная свобода в пределах узкого диапазона. Это то, к чему мы пришли кропотливым эволюционным путем, беспрестанно обучаясь новым методам и совершенствуя их на практике.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X