Почему Цитрамон не должен превратиться в ксерокс или памперс
Что происходит, когда развитие бренда выходит из-под влияния компании-владельца
Каждый из нас ежедневно, сам того не замечая, пользуется генерическими товарными знаками. Это когда памперсами называют все подгузники, а не только продукцию под брендом Pampers. Или ксероксом — копировальные аппараты всех производителей, а не только компании Xerox.
Мировой опыт
Западные компании реагируют на такие проявления очень резко. Потому что если их бренд развивается не ими и используется в видоизмененных формах, это приводит к размыванию торговой марки. Такой знак в итоге может потерять правовую защиту.
Например, компания Coca-Cola серьезно борется против того, чтобы их торговая марка приобрела общее значение, например, «сладкого газированного напитка», а не напитка именно этого производителя с именно такими свойствами. Ведь тогда частный знак становится генерическим, родовым понятием. И владелец рискует потерять все привилегии, которые предоставляются государством относительно этого знака.
В упомянутых случаях речь идет не просто о зарегистрированных торговых марках, а о так называемых «хорошо известных знаках». Когда компания регистрирует такой знак, ей предоставляется более широкая правовая защита государства, чем для обычной торговой марки.
Обычно знак регистрируют относительно конкретного перечня товаров и услуг. Хорошо известный знак охраняется не только для тех товаров и услуг, в отношении которых он признан общеизвестным. А также к неродственным товарам и услугам.
Яркий пример — знак Google, который хорошо известен относительно конкретных услуг в сети Интернет. Когда произошла попытка зарегистрировать такой знак для кондитерских изделий, компания Google на основании знака, признанного хорошо известным, отменила эту регистрацию.
Такой подход вполне логичен. Ведь лицо, которое продает, производит, импортирует или рекламирует товар или предоставляет услугу, вкладывает много денег и усилий в продвижение и известность бренда. И такому знаку необходимо, защищая права его инвестора, предоставить больше потенциальных возможностей для защиты.
Например, человек может подумать, что сладости Google изготавливаются по лицензии, по согласованию, франшизе, в партнерстве или сотрудничестве с компанией Google — и ожидать определенного качества. Таким образом, будет повышаться спрос на этот товар, хотя он на самом деле может не иметь соответствующих характеристик.
Украина
Украинское законодательство также предусматривает защиту таких брендов — и отечественные компании должны пользоваться своим законным правом. Мы считаем, что знак «Цитрамон» является хорошо известным по отношению к компании «Дарница». Мы имеем основания так считать, потому что можем предоставить доказательства, что компания длительное время широко популяризирует этот знак в отношении собственных товаров. Она вложила в производство и продвижение «Цитрамона» значительные средства. И потребитель ассоциирует этот знак именно с производителем «Дарница».
Компания GfK проводила специальное исследование, которое подтвердило широкую известность препарата «Цитрамон-Дарница». Вот прямая цитата из отчета Gfk.
«Опрос показал высокий уровень доверия, знания и оценки качества „Цитрамон-Дарница“. В формировании положительного имиджа играли роль уважительное отношение к производителю, длительная история взаимодействия с препаратом в семьях, высокий уровень удовлетворенности действием».
Кто-то скажет: но «Цитрамон» — советское название! Да. Но государство Украина выбрала такой правовой путь, при котором советские бренды могут принадлежать определенным лицам. Те компании, которые пользовались этим знаком в советские времена, или инвестировали в него уже во времена независимой Украины, могут быть собственниками знака, который признан государством хорошо известным. В России другое законодательство: там советские бренды не могут принадлежать определенному правообладателю.
Первым производителем и владельцем бренда «Цитрамон» в Украине, который системно и масштабно уже длительное время инвестирует в эту торговую марку, является именно «Дарница». Мы как представители «Дарницы», защищая права интеллектуальной собственности нашего клиента, в судебном порядке признаем недействительными свидетельства на знаки «Цитрамон», заявки на регистрацию которых были поданы позже наших, а также отменяем государственную регистрацию соответствующих лекарственных средств. Например, регистрацию препарата «Цитрамон-Здоровье», который фактически копировал не только название, но и бело-зеленую упаковку, которую пациенты ассоциируют с «Цитрамон-Дарница».
Хочу подчеркнуть: признание недействительным других цитрамонов не приведет и не может привести к монополии. Ведь потребности соответствующей группы пациентов могут быть удовлетворены на украинском рынке за счет лекарств других производителей с аналогичным эффектом, но другим названием. Так, например, торговая марка Aspirin уже более века принадлежит исключительно компании Bayer. Но это вовсе не означает, что Bayer — монополист на рынке, потому что есть очень много лекарств с подобным действием, просто они иначе называются. То же самое будет и с «Цитрамоном».
Специально для НВ Бизнес
Больше мнений — в разделе Эксперты НВ Бизнес
