Под наблюдением. Как компании изучают поведение своего потребителя

13 мая 2021, 16:20

Несколько фактов о том, как нейромаркетинг переносит борьбу за внимание потребителя с громких мероприятий и презентаций в небольшие тихие лаборатории.

Современный человек находится под постоянным влиянием информационного шума: лента новостей, оповещения в чатах и мессенджерах, радио в машине, музыка, подкасты, билборды и многое другое. И с каждым днем в этот поток добавляется все больше новой информации, что приводит к поверхностному и более быстрому потреблению за единицу времени.

Видео дня

Может показаться, что из этого всего получается только лишь один шум. Но даже он создает возможности, помогающие компаниям прицельно влиять на мимолетное внимание потребителя. Этим занимается такая отрасль как нейромаркетинг.

Нейромаркетинг — это направление в маркетинге, которое учитывает восприятие внешних факторов (звук, запах, цвет, вкус) за счет анализа активности головного мозга, пульса, движения глаз и мимики лица. Он точно определяет какие эмоции и ощущения вызывает та или иная коммуникация бренда, а также на какие элементы контента обращает внимание человек. Это его главное отличие от классического маркетинга.

Согласно прогнозам международной консалтинговой фирмы Coherent Market Insights, рынок нейромаркетинговых исследований будет расти ежегодно более чем на 10% до 2027 года, а его стоимость вырастет с нынешних $1,1 млрд до $2,7 млрд соответственно.

Чем вызван такой рост и интерес

Стандартное исследование состоит из 4 подходов:

  • айтрекинг (eye-tracking) — отслеживание движения глаза, направление взгляда и его фиксаций;
  • ЭЭГ (электроэнцефалография) — исследование электрической активности головного мозга, выявления степени вовлеченности человека при взаимодействии с продуктом;
  • пульсометрия — анализ параметров сердечно-сосудистой системы;
  • анализ мимики лица.

Давайте поразмышляем. Перед тем, как открыть чью-то колонку, читатель сперва может прочесть ее название, потом имя и фамилию автора, его должность, а после посмотреть на фото профиля. Все это учитывается в исследованиях, из чего потом делаются выводы, что нужно подправить или изменить: шрифт, цвет, количество отображаемых слов, даже качество и размер фото автора.

Таким образом, данные исследования помогают определить требования каждого индивидуального потребителя, и кастомизировать услугу или продукт. Более того, потребители все чаще предпочитают компании, которые персонализируют свой опыт на этапе покупки. Отчет Salesforce за осень прошлого года гласит, что 66% клиентов хотят от компаний понимания их потребностей и ожиданий, которые будут отображены на странице онлайн-магазина, в дизайне интерфейса приложения или форме упаковки нового напитка.

Компании с мировым именем, такие как PepsiCo, PayРal, Dаіmler и другие полноценно интегрируют нейромаркетинг в свои исследования рынка.

К примеру, PayPal делает ставку в продвижении своих услуг именно на скорость операций. Исследования мозговых волн убедили компанию в том, что скорость привлекает людей больше, чем безопасность и защищенность, которые ранее были темами рекламных кампаний.

Такие исследования могут быть более точными, чем фокус-группы. К примеру, ролик торговой марки Cheetos, принадлежащей PepsiCo, в котором женщина подкинула с плохими намерениями апельсиновые чипсы в стиральную машину с белой одеждой, был успешно запущен в эфир. Участники фокус-группы (вероятно потому, что все сидели в одном помещении и не хотели показаться некорректными) сказали, что им не нравится ролик. Но результаты активности мозга показали, что респонденты испытали положительные чувства, а значит ролик им все-таки понравился.

Проведение исследований на самом деле не имеет границ, будь то отделение банка или же страницы комикса. Поэтому в Украине, где данный рынок развивается только последние пару лет, есть значительные возможности и перспективы для применения нейромаркетинга.

Приведу главные моменты и проблемы, с которыми сейчас сталкиваются украинские компании при проведении исследований.

Сумбурная навигация YouTube-канала

К примеру, вы ритейлер, и пытаетесь говорить о своей продукции на YouTube. Но наблюдаете падение просмотров и, соответственно, продаж. Причины могут быть разные: быстрая смена в кадре нескольких вариантов продукции, из-за чего зритель фокусируется на ведущем, а не продукте; неправильное построения кадра, где плохо видно продукцию, но хорошо видно опять-таки ведущего; отсутствие ссылок на указанную продукцию в описании; отсутствие или быстрое исчезновение титров/текста в ролике.

Усложненный путь к корзине онлайн-магазина

Помешать человеку купить товар может даже банальное отсутствие размерной сетки для одежды; иногда расположение крестика, которое находится в слепой зоне для глаза при просмотре крупного изображения, приводит к тому, что человек возвращается не к странице с товаром, а на главную сайта; а перенасыщенные информацией баннера на главной странице просто игнорируются, не донося главную новость о скидках, акциях и т. д.

Неэффективная контекстная реклама

Бывают случаи, когда лишь каждый десятый респондент вспоминает, что рекламировалось на баннерах. Причин тому несколько: неправильно расставленные акценты в изображении (например, яркая внешность человека на картинке, когда реклама вовсе о новой опции в приложении; указано большим шрифтом цифру или слово «бесплатно», а маленьким подается разъяснение на 5−6 строк); перенасыщение картинки лишним текстом и т. д. В итоге человек запоминает, что услуга бесплатная, но не может вспомнить какая именно.

Таким образом, коммуникация и взаимодействие с потребителем на основе нейромаркетинговых исследований стремительно входят в нашу повседневную жизнь. И вполне возможно, что интерфейс вашей утренней ленты новостей также уже был ранее протестирован с целью как можно дольше задержать вас на сайте, благодаря красивому цвету, удобному дизайну кнопки и меню с понятным описанием.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X