Зачем бизнесу управлять репутацией и как измерить результат

15 мая 2020, 16:40
С хорошей репутацией вы живете в мире друзей, с плохой — в мире врагов. Чему учит нас пример мировых репутационных лидеров

В марте 2020 года консалтинговая компания Reputation Institute, которая изучает репутацию компаний в 40 странах мира, опубликовала результаты исследования «Десятилетие репутационного лидерства». 80 тыс человек попросили оценить репутацию 153 мировых корпораций по таким категориям, как корпоративное гражданство, финансовые результаты, инновации, лидерство, продукты и услуги, а также — условия труда.

Видео дня

ТОП-5 мировых репутационных лидеров, удерживающих первые позиции на протяжении 10 лет выглядит так:

1. Lego

2. Walt Disney

3. Rolex

4. Ferrari

5. Microsoft

78% покупателей хотят покупать товары у компаний с хорошей репутацией. И только 9% людей готовы что-то купить у компании с плохой

Эти компании — очень отличны по своей рыночной стратегии, корпоративной культуре и философии. Но есть и общее: каждая из них уделяет много времени и ресурсов управлению репутацией. Имеет четкое понимание, как конкретные действия изменили восприятие бренда и повлияли на его стоимость. Каждая из этих компаний понимает как коммуникации формируют будущее бизнеса.

Несмотря на то, что сегодня в Украине функция PR активно развивается, по сравнению с США и Европой — даже в рамках «больших корпораций» немногие пришли к системному проведению репутационных аудитов и измерению влияния коммуникаций на бизнес. Работа вроде как идет, но собственникам и директорам не всегда понятно, какой результат должны принести «все эти пресс-конференции, статьи, встречи с блоггерами и промо в соцсетях». Компания тратит на них время и деньги. А зачем? Должна улучшиться репутация? Хорошо, а как померять, что она улучшилась? И как это повлияет на ключевые бизнес-процессы в компании? Что даст для развития бизнеса? На этот вопрос у меня есть два ответа: «в смыслах» и «в цифрах».

Смысловой можно кратко сформулировать так: с хорошей репутацией вы живете в мире друзей, с плохой — в мире врагов. Врагам не доверяют: талантливые люди отказываются работать в вашей компании, текучка кадров высока. Экологи штурмуют офис, а вслед за ними — правоохранительные органы и другие «контролеры». Продажи как-то не растут, что странно — ведь рынок вроде не стагнирует, у конкурентов даже есть рост. С заемным финансированием тоже все непросто: банки дают кредиты на крайне невыгодных условиях. Размещение акций на бирже? О, для биржи точно нужна репутация, которую заботливые консультанты предложат вам померять как-минимум двумя-тремя метриками.

Можно ответить и «в цифрах». Для этого я буду использовать данные нескольких исследований все того же Reputation Institute за 2019−20 года:

• 78% покупателей хотят покупать товары у компаний с хорошей репутацией. И только 9% людей готовы что-то купить у компании с плохой.

• 70% людей выражают готовность работать в компании с высоким репутационным индексом и только 11% — в компании с низким.

• В среднем рост репутации на 1 балл ведет к росту капитализации бизнеса на 2,6%. История знает примеры, где 2,6% равно 1 млрд долларов США. Посчитайте, сколько бы +1 балл принес вашему бизнесу? А если + 10 баллов?

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

• Увеличение репутационного индекса страны на 1 балл стимулирует рост туристического потока в страну на 0,9%.

• Этот же 1 балл репутации приводит к росту экспорта из страны на 0,3%. Давайте смоделируем ситуацию: страна-Украина хорошенько поработала над репутацией и за год нарастила ее, к примеру, на 5 баллов. Соответственно, можем ожидать роста экспорта на 1,5%. В 2019 году — это дополнительно принесло бы нашей стране порядка $750 млн.

Надеюсь, цифры вас убедили. Теперь возникает второй вопрос: как формировать репутацию? В долгую и системно. Усилия не будут видны через неделю, для первых ощутимых — нужен хотя бы год. Чтобы в голове у вашей аудитории прошел цикл: получение информации — рост знания — формирование собственного мнения (в том числе и через обсуждение с окружением) — изменение отношения. Год — это минимум, а если задача амбициозная, реализация может занять 3−5, а иногда и 10 лет. Но результат того стоит. Если сомневаетесь, еще раз посмотрите на цифры выше.

Что нужно делать для того, чтобы формировать сильную и хорошую репутацию?

1. Быть честным и настоящим. Попытки публичного вранья рано или поздно становятся явными. Они погубили не одну публичную личность и корпорацию. Качество услуг и прозрачное управление — та база, на которой строится репутация. Да, есть страновые и отраслевые особенности, но в среднем — качество продукта и прозрачность ведения бизнеса на треть формируют репутацию компании.

2. Иметь Большую Цель. Люди хотят от брендов идентичности, настоящести. Большой Цели. Которая не в том, чтобы просто зарабатывать деньги. Но еще и в том, чтобы параллельно с этим улучшать окружающий их мир.

Это подтверждают результаты исследования Edelman Trust Barometer 2020, которое одно из старейших мировых PR агентств Edelman ежегодно проводит в 28 странах мира. 73% из 34 тыс респондентов сказали, что сегодня компаниям следует одновременно действовать в двух направлениях: увеличивать доход и улучшать условия жизни в тех сообществах, где они работают.

Хороший пример такой работы — это Lego. Компания не просто делает игрушки-конструкторы. Она создает продукт, который учит детей «создавать будущее». И продолжая эту философию, много инвестирует в программы развития общества и трансформацию бизнеса в соответствии с принципами устойчивого развития. Например, в 2018 году компания начала производить детали конструкторов из экополиэтилена, двигаясь к цели — 100% экологически чистой продукции к 2030 году. Компания последовательна: она учит детей создавать будущее и производит продукт, который не вредит будущему планеты.

3. Так рождается корпоративное гражданство — ответственность пред обществом и помощь обществу в решении больших проблем. Изменение климата, равные возможности для образования, борьба с бедностью и многое другое.

Быть корпоративным гражданином бизнесу сегодня просто необходимо. Посмотрите вокруг: когда мир «накрыло» коронавирусом, большой и малый бизнес взял на себя ответственность за помощь обществу в противостоянии пандемии. Порой бизнес предпринимал решительные действия — закупал ИВЛ, маски раньше, чем понятный план действий представляло правительство страны. И это то, что реально очень сильно влияет на восприятие. Лично я готова простить почтовому оператору очереди в отделении взамен на сильную гражданскую позицию, а вы?

Исследование Reputation Institute говорит, что за 10 лет наибольшего прогресса достигли именно те компании, которые активно инвестировали в улучшение восприятия себя как бизнеса с социальным влиянием, этичным поведением и заботой о сотрудниках. Работа в этом направлении объединена в концепции ESG (Enviroment, Social, Governance) — охрана окружающей среды, социальная ответственность и корпоративное управление.

Это три ключевых направления для измерения устойчивости и социального влияния инвестиций бизнеса, сегодня их все чаще используют при оценке финансовых показателей и рисков бизнеса. Согласно исследованию Оксфордского университета 2019 года, 80% инвесторов нового поколения изучают ESG-рейтинг компании перед тем, как купить ее акции. Инвестиции бизнеса в сферу ESG выросли за 5 лет на 25% и в 2019 г. составили 23 триллиона долларов США. Факторы ESG формируют корпоративную репутацию на 40,5%, а показатели финансовой результативности — всего на 12,9%.

Как формировать репутацию? В долгую и системно. Усилия не будут видны через неделю, для первых ощутимых — нужен хотя бы год

4. Работать с Лидерами Мнений и инфлюенсерами. Люди верят людям. Значительно больше, чем корпорациям и правительствам. Edelman Trust Barometer 2020 говорит нам, что 65% верит жителям своей страны и 69% верит жителям своего комьюнити. В то время как правительству страны — всего 42%, а бизнесу — 55%. Потому привлечение в коммуникации бренда Лидеров Мнений, ценности которых совпадают с ценностями вашей компании — перспективный путь для завоевания умов и сердец аудитории.

5. Еще один вариант — самому становиться Лидером Мнения. Все больше ТОПов бизнеса становятся публичными людьми. Для того, чтобы говорить с миром, уже не нужно ходить на ТВ-эфиры и соревноваться с другими «первыми лицами» за право дать интервью Forbes. Достаточно быть активным в соцсети, простым и понятным языком говорить с обществом о том, что происходит с бизнесом и миром, который его окружает.

В июле 2018 года New York Times назвал «СЕО-активизм» — «новым нормальным» («new normal»). И на эту «нормальность» есть запрос от современного общества — люди хотят от корпораций и их Первых Лиц позиции по важным вопросам, вовлечения в жизнь общества. Этот запрос формирует те же триггеры, что и запрос на Большу Цель и ESG.

98% сотрудников корпораций считают, что их СЕО должны высказываться на важные вопросы — обучение для «работы будущего», автоматизация и ее влияние на рынок труда, этичность использования технологий, изменение климата и иммиграция. А 74% считает, что СЕО должны вести общество к изменениям, не ожидая «первых шагов» от правительств (Edelman Trust Barometer 2020)

6. Быть инновационным. Один мой хороший приятель — директор по стратегии и инновациям международного технологичного бренда когда-то сказал мне: «Не ищите инновации. Ищите инноваторов. Они создадут вашу ценность». И это так. Значение новых технологий сегодня сложно переоценить, как и значение людей в компании которые способных их создавать.

Инновации нужно поощрять. И много активно рассказывать вашим целевым аудиториям о новой ценности, которую благодаря им компания принесет миру и конкретному потребителю. Правильная коммуникация об этом способна существенно повысить репутацию, в общем ее восприятии — доля влияния инноваций — 13% (Reputation Institute).

Подводя итоги

Репутация прогнозируема. Репутация измерима. Она способна реально качественно улучшить жизнь вашего бизнеса. Нею нужно системно заниматься. И относиться к «PR», не как к модному слову, а как рабочему инструменту. Задавать себе четкие вопросы: зачем мне нужна репутация? Как она на практике соотносится с тем, что делает мой бизнес? Давать себе честные ответы на эти вопросы. Намечать цели. И идти к ним. Становясь украинским Lego. Или — становясь Самим Собой. Со своей Сильной Репутацией.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X