Страх или вера. Что сейчас работает в маркетинге?

20 октября 2021, 14:30

Впервые почти за 130 лет Международный олимпийский комитет внес изменения в девиз Олимпиады, добавив к нему еще одно слово — вместе. «Citius, altius, fortius — communis» или «Быстрее, выше, сильнее — вместе». Да, мир перестраивается.

Недавно услышала в подкасте от Бизнес-школы УКУ (LvBS), как врач-психотерапевт, директор Института психического здоровья УКУ и Украинского института когнитивно-поведенческой терапии, основатель центра «Круг семьи» Олег Романчук говорит о «быть вместе» как о современном вызове. Когда ты должен переступить недоверие, потому что появилось осознание уязвимости, и не только перед вирусом. А вместе с уязвимостью пришло понимание неизвестности. С одной стороны мы понимаем, что «вместе» — это единственный путь в борьбе с болезнью, стихийным бедствием и остальным. С другой — каждый раз «вместе» может быть угрозой и лучшее спасение — рассчитывать только на себя, не ожидать помощи от других.

Видео дня

Так что же сильнее влияет на нас — страх угрозы или вера в спасение вместе? Ведь именно страх или вера как сильные эмоциональные стимулы создают новые потребности, соответственно новые привычки и стиль жизни.

Как настоящий «махровый» маркетолог я провела «несанкционированное» мини-исследование, опросив 23 друзей и знакомых из разных стран, разных поколений на тему изменения привычек за последний год. Вопрос звучал: назовите 3−5 изменений, которые вы добавили к своей жизни за последний год и хотите сохранить? Я хотела узнать, в какую категорию привычки двигаются — индивидуализации или социальности, то есть побеждает страх перед «вместе» или вера во «вместе»?

Мы изменились, а это значит, что у маркетологов новый вызов — найти новые модели влияния

Не читайте дальше, подумайте о себе. Попробуйте предположить, какие новые привычки побеждают в бурное время. Должна сказать, что мои гипотезы не подтвердились. В списке не было «покупать одежду онлайн, чаще мыть руки, ежедневно делать физические упражнения для поддержания формы». Статистика исследовательских агентств на самом деле показывает цифры, подтверждающие мои гипотезы. Например, по оценкам группы компаний EVO, в 2020 году украинцы приобрели через интернет товаров и услуг на сумму 107 млрд грн. Это на 41% больше, чем в 2019-м. В результате рост украинского рынка e-commerce превзошел прогнозы экспертов почти в три раза.

Но маркетологам, возможно, уже нужно смотреть не столько в отчеты исследователей для прогнозов, а в контекст психологических паттернов вокруг.

Так, в моем мини-опросе чаще всего встречаются следующие ответы:

  • Готовить на выходных вместе. Заниматься спортом на выходных вместе
  • Выбирать и смотреть, а потом обсуждать фильм на выходных вместе
  • Отключать мессенджеры вечером, не класть телефон у кровати
  • Ежедневно звонить маме/папе
  • Вечерний чай или просто 30 минут обсуждения дня с семьей

«Во время активной стадии пандемии я звонил родителям ежедневно. И потом поймал себя на мысли, что хочу продолжить, даже когда опасность стала не такой острой».

«Поскольку мы много времени проводили дома, начали вместе готовить. Новые блюда, новые вкусы, новые совместные воспоминания. Теперь экспериментируем еженедельно с новыми блюдами на выходных».

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

«Эта жизнь дома — школа, работа, частные дела в одном пространстве — на самом деле не помогала качественной коммуникации. И я ввела вечерние обсуждения дня, чтобы поделиться эмоциями за день. Я сделала это, чтобы чувствовать друг друга и каждый сам себя, чтобы было ощущение стабильности благодаря этому ритуалу. Нам всем очень понравилось. Оставим на будущее».

Не могу не процитировать несколько уникальных ответов:

«В период, когда было очень страшно, особенно за родителей и детей, я начала благодарить перед сном Бога за то, что этот день мы прожили здоровыми. Я сначала немного стеснялась этого, а когда призналась, то услышала от родных „спасибо“. Теперь делаем это вместе».

«Я начала покупать одноразовую посуду. Потому что это безопаснее, когда вирус, не работает посудомойка и не придет мастер, потому что тоже боится. И должна сказать, что это неплохая привычка. Может не на каждый день, но я оставила эту привычку в списке».

«Я перестала заходить в магазины, если покупка не является обязательной. Как офлайн, так и онлайн. И это оказалось очень хорошей формулой оптимизации».

Мы радовались, что можем работать из дома, бизнес считает доходы благодаря онлайн-продажам, студенты заработали благодаря сервисам доставки. Но ощущение одиночества, постоянная тревога стали второй стороной медали «ковидного» бизнес-прогресса.

Мы изменились, а это значит, что у маркетологов новый вызов — найти новые модели влияния. Понять, как влиять на «нового потребителя», в лексиконе которого за последний год произошло изменение паттерна от «я в мире» на «наш мир».

Результаты опроса «включили» профессиональный интерес. И я добавила еще один вопрос: что не удалось освоить и хотелось бы сделать это в следующем году?

Интересно, что большинство говорили о качественном сочетании работы и отдыха. Возможно дал о себе знать развлекательный сезон во время опроса. Но, в то же время, наткнулась на статью в статье BBC с новым для меня термином «Bleisure Traveller». Это комбинация двух выражений: business travel + leisure travel. На фоне ответов от опрошенных получается, что новый стиль жизни, в котором стираются границы между работой, жизнью, путешествиями, уже наступил. Также говорили о том, что так и не удалось начать заниматься спортом «не с понедельника в спортзале», а дома или в парке сегодня.

Мы как бы проходим путь адаптивности — нашей новой силы, когда ты признаешь, что живешь в неизвестности и адаптируешься к настоящему. Признание своего бессилия перед будущим меняет наше поведение. И для маркетологов это новый потребитель — который не планирует жизнь в долгую, для которого нужно чувство удовлетворения от сегодняшнего дня, у которого ценность в создании «счастливого момента» вместо «долгих лет жизни». Как создать для нового клиента ценность?

Я бы хотела встретить маркетолога, который имеет четкие пункты к исполнению для успешного привлечения нового типа клиента. Предполагаю, что сейчас основной профессиональной задачей является изменить точку зрения и интонацию коммуникации. Не предлагать решения, а решить вопрос вместе. «Не продавать» счастье, а помогать сохранить имеющийся момент без тревоги, которая его разрушает.

Похоже, что новый потребитель уже в процессе адаптивного перехода от мира «мой» к «наш». Об этом говорит количество онлайн-сообществ, которое постоянно растет, горизонтальная коммуникация о брендах в социальных сетях, где мнение сообщества важнее профессионального, поиск новых методов коммуникаций с близкими через совместное создание блюда или рефлексии за день. Нам, маркетологам, пока стоит стать частью «вместе» и наблюдать за развитием этого тренда в потребительском поведении. А также через свои продукты и услуги помогать развиваться этому чувству. Ведь именно во «вместе» наш путь к новому умению — быть толерантным к неопределенности, быть адаптивным к изменениям, научиться быть «быстрее, выше, сильнее — вместе».

Показать ещё новости
Радіо NV
X