Маркетинг-план: Ваши клиенты рассказали о своих потребностях. Что дальше?

20 декабря 2020, 09:00

Чтобы найти проблему, за решение которой люди будут готовы платить, мы проводили интервью потенциальных (или существующих, если у вас уже готовый бизнес) клиентов. На этом этапе работы возникают новые вопросы.

Автор подготовил серию комиксов, которые помогут предпринимателям легко понять, как работает маркетинг и как он поможет развитию и прибыли компании.

рисунок автора
Фото: рисунок автора

Самые популярные три вопроса:

Видео дня

  • Сколько интервью нужно провести?
  • А что если им вообще не надо то, о чем мы спрашивали, или им все нравится как есть, и никаких проблем не возникает?
  • Интервью были классные, все замечательно, но что теперь делать с той информацией?

Если у вас возникнут другие вопросы — спрашивайте, попробуем найти на них ответ.

Итак, пойдем по порядку.

1. Сколько интервью нужно провести?

рисунок автора
Фото: рисунок автора

Скажу сразу, я не встречал конкретного оптимального числа. Однако, по опыту могу сказать, что в диапазоне 10−15 интервью вы начнете замечать, что люди, в основном, говорят похожие вещи. Значит, пора заканчивать. Вы нашли то, что хотели.

Может быть, что вы заметите интересные закономерности с точки зрения потребностей, болей или предпочтений. Например, в нашем случае с онлайн-школой английского языка, проследовала такая закономерность: деловые люди (кому английский нужен для работы) из постсоветских стран имеют сильное ощущение того, что «мир проходит мимо», если они не потребляют англоязычный контент. И для них изучение английского, в значительной степени, вызвано еще эмоциональной потребностью чувствовать себя «в ритме мира, и не быть отстающим». У деловых европейцев (из неанглоязычных стран) такого ощущения нет. Они учат английский исключительно для карьерного продвижения.

Другой интересной находкой для этих же подкатегорий был так называемый «поиск истины». Люди из постсоветских стран часто не доверяют контенту на родном языке, зато всегда пытаются проверить все в англоязычных источниках. Для них знание английского — возможность найти правду. У респондентов из других стран такого восприятия, а значит и потребности, не было обнаружено.

Такие интересные наблюдения очень полезны для нас минимум в трех случаях: 1) можем еще точнее определить нашу целевую аудиторию, 2) знаем, как улучшить наш продукт, чтобы он удовлетворял еще больше потребностей и был еще более ценным для клиента, 3) понимаем, о чем говорить в коммуникации, чтобы она резонировала с потребителем.

2. А что если им вообще не надо то, о чем мы спрашивали, или им все нравится как есть, и никаких проблем не возникает?

рисунок автора
Фото: рисунок автора

Это интересная и достаточно вероятна ситуация. Хотя она, на первый взгляд, выглядит довольно печальной, поверьте, это совсем не так. Итак, если вы понимаете, что у людей нет той потребности, на которую вы рассчитывали, или их полностью устраивают те решения, которые есть сейчас, скорее всего имеем один из трех вариантов:

a. Вы выбрали не тот сегмент. Вероятно, потребность или проблема есть, просто у других людей. Вернитесь к тому шагу, где мы искали и выбирали сегменты и выберите следующий. В случае с курсами английского это был бы вариант «кандидаты на IELTS/TOEFL», так как у него вторая по величине количество баллов в колонке Результат.

b. У людей действительно нет такой потребности. Не стоит двигаться в этом направлении, потому что рискуете создать еще один стартап, который скоро закроется из-за распространенной причині смерти новых компаний — продукт, который никому не нужен.

c. На рынке уже есть те, кто прекрасно удовлетворяет потребности, а вы, скорее всего, не знаете, как удовлетворять их лучше чем еще быть полезным и ценным). Если у вас нет много ресурсов и желания идти «в лобовую» с текущими конкурентами у них сейчас выгоднее позиция, чем у вас — знание среди аудитории, доля рынка и т. д.), лучше поискать свой голубой океан.

Как я писал выше, если вы узнали себя в одном из трех вариантов, не стоит расстраиваться. Наоборот — только что вы сэкономили много времени, денег и энергии, не запустив дело, которое, скорее всего, провалилось бы. Приветствую.

3. Интервью были классные, все прекрасно, но что делать дальше с этой информацией?

рисунок автора
Фото: рисунок автора

Если все прошло замечательно, вы нашли немало интересных инсайтов (прозрение, осознание чего-то неочевидного), вам нужно обработать эту информацию, четко сформулировать потребность (проблему) ваших клиентов. Для начала давайте отразим информацию так, чтобы с ней можно было работать. Лучше это сделать на разноцветных клейких бумажках (стикерах), которые будем клеить на стену. Делать это можно либо физически, либо виртуально (неплохим является сервис miro.com, как и многие другие аналоги).

Всего у нас будет 4 категории Контекст, Потребности, Боли, Выгоды, поэтому удобно иметь 4 цвета стикеров.

Начнем с категории Потребности (ее легче понять и заметить). По одной на стикер выпишите все потребности (причины обращения), которые слышали в интервью. Сделайте аналогично с каждым интервью. Если потребности повторяются, все равно записываем их и клеим на стену. Какие потребности будут встречаться чуть ли не в каждом интервью, какие встретятся лишь раз. В вертикальном столбце приоритизируйте так, чтобы сверху были те стикеры, которые встречаются чаще. Попробуйте сгруппировать схожие потребности (часто бывает, что люди формируют те же или очень схожие понятия по-разному). Таким образом вы имеете приоритизированный список потребностей начиная с важнейшей.

Аналогично работаем с барьерами, болями и неудобствами, которые люди озвучили вам — столбец Боли. И дополнительными выгодами, которые люди хотят получать (например, чтобы все было быстро, легко или какая-то дополнительная услуга и т. д.). Это будет столбик Выгоды. Последняя категория — Контекст. Здесь перечислите и приоритизируйте ситуации, в которых люди чувствуют потребность.

Пройдитесь еще раз по своим конспектам интервью и выпишите все интересные вещи, которые остались. Распределите их, отнеся к одной из 4 категорий.

рисунок автора
Фото: рисунок автора

На данном этапе у вас есть 4 категории (колонки) приоритизированных стикеров: Контекст, Потребности, Боли, Выгоды. Из этого уже можно сформулировать потребность, за удовлетворение которой клиенты будут готовы платить. Делать это лучше, основываясь на формуле Job to Be Done по такому принципу:

(Потребитель и его контекст)

Когда деловые женщины выходят в декретный отпуск,

(Что хочет?)

им нужно ощущение развития и прогресса/улучшать английский,

(Для чего ему это?)

чтобы быть уверенными, что все еще актуальны (остаются нужными и ценными в деловом мире) и не отстают от мира (не пропускают ничего важного).

Обычно после всех группировок и приоритизаций у вас уже появляется четкое видение именно той, глубокой и распространенной потребности. Однако может быть и такое, что в конце будет несколько гипотез потребностей потребителей. Не расстраивайтесь, а протестируйте. Лучше всего сделать это количественным методом — на широкой выборке с помощью A/B теста в соцсети с таргетингом на вашу аудиторию. Сделайте несколько идентичных макетов, но с разными сообщениями (гипотезами потребностей) и увидите, на что люди реагируют лучше. Если вы не знаете, как сделать такой тест, смело спрашивайте у Гугла, в интернете уже есть немало подробных инструкций.

Итак, мы нашли потребность потребителя, поняли его выгоды и боли. Далее будем создавать продукт, который удовлетворит эту потребность, усилит выгоды и облегчит боли лучше других.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X