Что ждет ивент-индустрию в посткарантинный период

2 сентября 2020, 08:00

Перейдут ли концерты, конференции, встречи глобально в онлайн?

Полгода назад еще никто не подозревал, чем обернется для ивент-индустрии 2020 год. По результатам опроса глобальной сети PCMA среди работников сферы, 87% респондентов заявили, что в связи с пандемией им пришлось отменить мероприятия, а 66% перенесли их на неопределенный срок.

Видео дня

Это — колоссальные финансовые потери. Согласно оценкам аналитической компании PredictHQ, прямые потери от отмены только 10 крупнейших технологических ивентов (Google I/O, Facebook’s F8 event, Mobile World Congress и т. д.) превысили $1 млрд. В Украине, согласно скорректированному прогнозу МАМИ, нас ждет сокращение рынка маркетинговых сервисов на 15%, а то и на 21%, а объем событийного маркетинга вовсе упадет на 30−40%.

Цифры довольно пугающие. Но не стоит забывать, что каждый кризис открывает для любого бизнеса новые возможности и заставляет пересмотреть устоявшиеся правила и подходы. Вероятнее всего это и произойдет с ивент-индустрией после пандемии и затяжного локдауна. Что же кардинально поменяется в сфере событийного маркетинга, а что останется неизменным?

Онлайн больше не пугает

Во время карантина люди пожилого возраста стали осваивать онлайн-платежи и покупки, виртуальные концерты и туры музеями стали привычным явлением, а к режиму удаленной работы адаптировались даже самые консервативные кадры. Чтобы остаться в поле зрения своего потребителя и не потерять с ним связь в такое турбулентное время, бренды вынуждены были пойти за своей целевой аудиторией.

7 из 10 опрашиваемых в том же исследовании PCMA полностью или частично переместили свои офлайн-мероприятия на виртуальные платформы. Для брендов, чьи коммуникации были построены на живых ивентах, массовый переход в онлайн стал спасательным кругом и, как результат, мы стали свидетелями настоящего бума ивентов в онлайне.

Казалось бы, попробовав онлайн-формат, оценив его эффективность и все преимущества, можно было уже не возвращаться к традиционным форматам. Но на деле все оказалось иначе. 62% экспертов отрасли в опросе PCMA указали, что не верят в уничтожение офлайна онлайном. В далеком будущем не исключено, что сила погружения человека в мир онлайна будет максимальной. Но судя по всему это не случится в ближайшее время. Давайте разберемся почему.

Карантин напомнил нам о том, что человек — существо социальное

С первыми же послаблениями режима самоизоляции люди побежали на летние террасы любимых заведений и заполонили прогулочные локации города, а в новостях то и дело говорят, как полицейские штрафуют владельцев ночных клубов, где о дистанции в 1,5 метра никто не слышал. Жители Праги и вовсе решили отметить завершение карантина пышным застольем. Как пишет Reuters, пирующие были без масок и сидели вплотную друг к другу. Такая реакция людей на снятие ограничений по всему миру лишний раз доказывает, что мы пока не готовы отказаться от реальной жизни. И этому есть научное объяснение.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Как утверждают психологи, во время разговоров в сети адреналин и кортизол, гормоны стресса, преобладают над гормонами счастья, дофамином и окситоцином, в то время как в живом общении все наоборот. Альберт Мейерабиан, профессор психологии в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса, утверждает, что мы считываем около 7% информации со слов рассказчика, 38% по голосу собеседника, 55% - с движений, невербальных сигналов.

Выходит, что общаясь с помощью сервисов для онлайн-конференций, человеку требуется больше усилий и концентрации, чем во время живого общения, чтобы верно интерпретировать сигналы и поведение собеседника. Любые технические неполадки, будь это задержка звука или изображения, только усложняют процесс и заставляют вас больше нервничать. Выходит, что поддержание связей в режиме самоизоляции утомляет, и у людей появляется виртуальное похмелье.

Но карантин и пандемия ограничили нас не только в живом общении. До недавнего времени объятия, случайные прикосновения, простые дружеские похлопывания по плечу и приветственные поцелуи были неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сейчас же ситуация изменилась, и мы стали ощущать тактильный голод.

Тиффани Филд, психолог и руководитель Института сенсорных исследований в Медицинской школе Миллера при Университете Майами, объясняет, что во время прикосновений под слоем кожи активируются особые рецепторы — пластинчатые тельца. По цепочке они принимают на себя давление и передают сигнал в мозг. Происходит стимуляция блуждающего нерва, и повышается уровень окситоцина. Как следствие — нормализуется сердцебиение и уровень кортизола, понижается кровяное давление. Проще говоря, прикосновения заставляют нас чувствовать себя спокойнее и счастливее. Недостаток тактильной эмоциональной коммуникации, как показывают исследования, наоборот может усилить чувство одиночества, усугубить депрессию, спровоцировать стресс и алекситимию (потерю способности определять и проявлять эмоции).

В Украине нас ждет сокращение рынка маркетинговых сервисов на 15%, а то и на 21%, а объем событийного маркетинга вовсе упадет на 30−40%

Живое общение и тактильная коммуникация помогает человеку не только минимизировать стресс. Как говорил Уоррен Баффет «Чтобы встретиться с человеком с глазу на глаз, нужно вначале пообщаться с ним лицом к лицу». Как бы не создавались и не развивались ваши отношения в онлайне, они все равно будут не такими крепкими и эффективными как знакомство и общение в реальной жизни. Зрительный контакт, рукопожатие, мимика, жесты — все это помогает выстраивать доверие и устанавливать долгосрочные отношения как дружеские, так и деловые. Это подтверждают и данные опроса Demand Gen Report. 53% B2B маркетологов в США считают, что персональные, оффлайн мероприятия и торговые выставки являются эффективным каналом для стимулирования конверсии.

Получается, что человек еще не до конца адаптировался к длительному виртуальному общению, а тактильные ощущения позволяют ему гораздо лучше себя чувствовать. Желая получить приятные эмоции и улучшить свое настроение он скорее всего встретится с семьей, отправится на вечеринку к друзьям или захочет провести день в людном месте.

Посмотреть концерт и посетить концерт — не одно и тоже

Главная особенность нашей психики — это ассоциативность. Определенные мысли в голове человека зарождаются благодаря связям между образами, которые выстраивает наш мозг. Наша память состоит как раз из этих образов и ассоциаций. Например, если вас кто-то спросит как вы провели лето, вы вспомните теплый песок на пляже, песню, под которую вы танцевали, или любую другую картинку, которая возникнет из пережитых вами приятных ощущений. Яркие эмоции, спровоцированные набором сенсорных чувств лучше запоминаются, и при первой же ассоциации напоминают о себе.

Поскольку офлайн-мероприятия, влияют, в основном, сразу на несколько рецепторов, а то и на все сразу, у них гораздо больше шансов запомниться посетителю и оставить после себя приятные воспоминания. С помощью такого эффекта бренды могут вызывать у потребителя устойчивые приятные ассоциации. В формате онлайн добиться подобной реакции будет сложнее.

Во время разговоров в сети адреналин и кортизол, гормоны стресса, преобладают над гормонами счастья, дофамином и окситоцином, в то время как в живом общении все наоборот

В чем еще онлайн немного уступает офлайну, так это в вовлеченности участников. Удержать внимание человека продолжительное время через экран довольно непростая задача. Дома он чувствует себя более расслабленно, но в то же время его окружает достаточно много отвлекающих факторов. В присутствии коллег на деловом форуме, или в компании друзей на фестивале, так или иначе, мы подстраиваемся под общее настроение публики и следуем общим правилам поведения — выключаем звук на смартфоне, ждем завершения представления, и т. п.

Публика нас дисциплинирует и это объясняется стадным инстинктом, который изначально заложен в нас природой. В стае у первобытного человека было больше шансов выжить — ведь группой гораздо проще завалить мамонта. Но со временем инстинкт эволюционировал, и теперь мы переживаем его отголоски — желаем получить одобрение общества, боимся его осуждения и наследуем поведение. В онлайне это чувство притупляется, и люди ведут себя более свободно. Это расслабляет и, как результат, отвлекает нас от полноценного включения.

Соперничество или слаженная работа?

Виртуальная жизнь не способна заменить человеку реальную, ввиду его психологии и инстинктов, поэтому как только ситуация стабилизируется — спрос на живые мероприятия резко возрастет. Даже в далеком будущем офлайн-ивенты не утратят своей актуальности и будут пользоваться популярностью у потребителей.

В то же время локдаун показал вариативность и технические возможности онлайн-событий. Исходя из этого, в посткарантинную эпоху нас будет ожидать не противостояние, а скорее трансформация форматов, микс решений, которые позволят брендам и потребителям получить максимальную выгоду и пользу.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X