Маркетинговые коммуникации. Как рассказать людям, что им нужны сандалии

26 сентября 2020, 15:00

Инструменты, элементы и цели маркетинга.

Продолжаем разговор про маркетинг, чтобы если вдруг всплывёт в разговоре это трендовое сейчас слово (одних тренингов выше крыши), а вы так, раз — и знаете не только что это и зачем нужно, а и какими средствами и способами можно заставить маркетинг быть не только на слуху, но и вам на пользу.

Видео дня

Еще одно из тысяч определений. Маркетинг — это процесс превращения потенциального потребителя в реального покупателя и клиента. Идеальный маркетинг — в лояльного. Для того, чтобы это произошло нужно всего ничего знать инструменты маркетинга, уметь пользоваться ими и, собственно, пользоваться на пользу себе и во благо другим.

Итак, вернемся в наше село, где вы захотели производить сандалии. Необходимые инструменты маркетинга можно и нужно изучить, не мудрствуя лукаво, отталкиваясь от маркетинг-микса 4Р:

Product (продукт): товар или услуга. В нашем конкретном случае — это сандалии. Решения по ассортименту — вывод на рынок новых видов сандалий, которые входят в моду или снятие с производства сандалий, которые больше не пользуются спросом.

Price (цена): полная стоимость производства (вот все-все: оплата труда, коммунальные платежи, стоимость оборудования и материалов, выплаты в фонды и вообще все выплаты), критерии выбора целевой аудитории (только мужские сандалии на каждый день или еще и модельные босоножки для красавиц), политическая и социальная ситуация в вашем селе — иногда в Киеве можно купить даже премиум-сандалии по цене просто сандалий.

Place (дистрибуция): стоимость доставки сандалий в магазины вашего села и в соседние, то есть, в места, где они продаются. Сезонные скидки, бонусные программы и всевозможные акции в этих местах, устроенные дистрибьюторами. Стоимость складирования вне сезона.

Promotion (маркетинговые коммуникации): все, что помогает тем, кому нужны наши сандалии, узнать, что сандалии существуют; убеждает их, что они таки нужны и ускоряет встречу сандалий и покупателя.

Так как всю свою маркетинговую жизнь я занимаюсь маркетинговыми коммуникациями, о них мы и поговорим чуть подробней именно для наших сандалий.

Еще раз. Все послания от вашего бренда с его обозначением, будь то видосик на YouTube в наших же сандалиях, ролик на СТБ, пресс-релиз в Юргазете, колонка в НВ, вывеска на бутике, пост в Facebook, тиснение на пряжке логотипа — это маркетинговые коммуникации.

Самое главное и самое интересное сейчас — это не инструменты и каналы для наших коммуникаций, а возможность получить ответ от тех, кому наши сандалии предназначались. При этом это всегда не разовые посылы, а постоянный круговорот. Как и чуть ли все в нашем мире, маркетинговые коммуникации цикличны.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Итак, мы решили выйти на рынок соседнего села с нашими сандалиями. Сначала мы проводим исследование, есть ли уже какие-то сандалии на рынке в этом селе, какие они, сколько стоят, есть ли спрос на них. Потом анализируем, что нужно сделать, чтобы наши сандалии завоевали этот рынок и ставим задачу — чего мы хотим? Что нужно сделать, чтобы завоевать определенный процент рынка и выйти на определенную прибыль. Это выводит нас на этап разработки стратегии маркетинговых коммуникаций и, пост-фактум, оценка результатов — насколько правильно были подобраны каналы и инструменты, и коэффициент эффективности.

Первый этап — анализ того, что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке).

Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте).

Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров, запустим рекламу на YouTube, и так далее).

Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Маркетинговые коммуникации, как и все глобальное и цельное, постоянно должны, иначе продукту не выжить, находиться в движении и непрекращающемся развитии: элементы собираются в целое, а целое развертывается в элементы. И все имеет значение и вместе, и по отдельности.

Элементы:

1. Продукт. Изначально нам нужен предмет маркетинговых коммуникаций — бренд, компания или лицо. В смысле, сандалии.

2. Сообщение (месседж). Ключевая информация, которую продукт хочет донести потенциально заинтересованным лицам. «Наши сандалии заботятся о ваших стопах».

3. Целевая аудитория (ЦА). Собственно, эти самые потенциально заинтересованные лица. Помним, чем конкретней определен профиль потребителя, тем больше шансов создать правильную коммуникацию с ним.

4. Инструменты коммуникаций. Форма, в которой сообщение будет доставлен ЦА: видео, текст, фото, аудио и так далее.

5. Каналы коммуникаций. Способы донесения сообщения до ЦА: ТВ, радио, соцсети, порталы, традиционные медиа, и т. д.

6. Обратная связи с ЦА. Чуть ли не самый важный элемент маркома сейчас, в эпоху моментального распространения информации, особенно негативной.

7. ROMI (return on marketing investment) — учет и контроль затрат и результатов. ROMI, конечно, не только о маркоме, а о маркетинге в целом, если он у вас есть.

Если по-умному, то главное предназначение маркома — увеличивать продажи, стимулируя целевого потребителя на покупку: расширить узнаваемость, сформировать мотивацию на приобретение, построение и поддержка долгосрочных, лояльных и доверительных отношений с потребителем, создание имиджа и репутации, а также регулярное напоминание о ваших существующих отношениях.

Если сказать, так, как я думаю, основываясь на опыте, то задача — вызвать эмоцию, которая не оставит равнодушной и заставит поверить, что если вы потратите деньги именно на этот продукт, то жизнь всенепременно улучшится.

Нашим сандалиям, как и любому другому продукту (товару, услуге) марком нужен на всех этапах отношений с ЦА, формируя нерушимый имидж, непоколебимую репутацию и устойчивый спрос:

— формирование потребности (ходить по горячему песку удобней в сандалиях);

— определиться с выбором (именно в наших сандалиях девичья ножка выглядит ножкой Золушки);

— гарантии качества и сервисного обслуживания (если наши сандалии порвутся раньше, чем за сезон, замена — бесплатная);

— стимулируют дополнительный спрос (тем, кто купит сандалии для песка, 50% скидки на сандалии для асфальта);

— формируют лояльность (клуб любителей сандалий).

К каждому продукту можно применять все или почти все виды маркетинговых коммуникаций. Главное, понимать, что все должно работать органично и в синергии. Вот все виды маркетинговых коммуникаций:

1. реклама

2. связи с общественностью (PR)

3. брендинг

4. программы лояльности

5. директ-маркетинг

6. спонсорство

7. стимулирование сбыта

8. упаковка

9. брендированные сувениры

10. предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта

11. сервисное обслуживание

12. персональные встречи

13. незапланированные обращения

14. средства стимулирования продаж в местах продаж.

Часть мы с вами уже рассматривали, вот подробней еще о нескольких:

1. Брендинг. Без этого сейчас вообще никак и неважно, о чем речь — о сандалиях или персональном брендинге. Появление нового продукта на рынке или выход на новый рынок всегда должны сопровождаться правильным брендингом.

Примеров можно привести море, приведу один. Газпром создал с нигерийской компанией совместное предприятие Nigaz, что вызвало сильное недоумение в мире, потому как именно так категорически нельзя называть афроамериканцев. То есть, обязательно нужно проверять, не означает ли название бренда наших сандалий в селе на другом конце света, то, что означает название бренда корейской косметики «O HUI» у нас. Хоть и провокативно, но лучше не стоит.

2. Спонсорство. Мероприятий, публикаций, блогеров, любых проектов с указанием того, что финансы на этот проект были даны именно этими сандалиями. Я бы рекомендовала разделять спонсорство и благотворительность. Потому как благотворительность должна быть тихой и небрендированной, разве что вы спонсируете благотворительный проект краудфандинга — сбора денег с максимального числа участников.

3. Стимулирование сбыта. Это всевозможные акции, скидки, промо-мероприятия, дегустации, тест-драйвы. Договоритесь с футбольной командой Динамо выйти на поле в сандалиях и даже попробовать поиграть в них — это об этом. Уверена, что продажи сандалий сильно вырастут после такого креативного подхода. Покроют ли они затраты на этот креатив.

4. Программы лояльности. Это немного другой подход. Это не про свидание, а про супружество — долгосрочные отношения. Создание клуба сандалий, накопительные скидки на дополнительные пары сандалий, бонусные балы, если ваш клиент делает ваши сандалии фирменной обувью своей корпорации по мойке авто.

5. Продуктовые презентации. Это вид прямых продаж, но он отлично сработал и, подозреваю, что работает, на продажах дорогостоящих эксклюзивных (или тех, что хотят казаться таковыми) товаров. Для сандалий он подходит только, если вы презентуете их возможному эксклюзивному дистрибьютору в Китае, например. С выездом в супер-отель на Ривьере и прочими VIP-составляющими.

Для того, чтобы ROMI бюджета на маркетинговые коммуникации оправдался и все, кому нужны сандалии, ходили именно в ваших, нужно «всего лишь» правильно сформулировать ваше сообщение. Не предложение купить сандалии, потому что вам надо их продать; а немедленное рвение спасти ступню покупателя от тягот и лишений ходьбы без сандалий. Сделать так, чтобы сообщение было интересным, вызывающим нужные эмоции, последовательным, понятным, постоянным и целенаправленным. Выбрать нужные инструменты и каналы. И вуаля — весь мир в ваших сандалиях.

Марком, для меня как эксперта именно на этом поле, — важнейшая часть маркетинга, его венец. Хочется верить, что пишу это все не зря и вы теперь точно знаете, что такое маркетинг, что такое марком, а дальше будем разбираться, что за животное — диджитал-маркетинг.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X