Есть ли шанс на выздоровление украинского покупателя
Понять современного покупателя не так просто, как кажется – важно не только знать его поведение, надо и понимать его мотивы, предвидеть ожидания и то, как он будет меняться в будущем. Как же изменился украинский покупатель 2016 года, реагируя на изменения в стране, рознице и экономике?
2015 год был годом серьезного падения многих экономических показателей и наконец-то 2016 показал обнадеживающую позитивную динамику. После серьезного падения на 9,9% в прошлом году, ВВП перешел в позитивную тенденцию и в 2016 экспертами ожидается рост до 1,3%. Расходы домохозяйств упавшие в прошлом году до -15% также показали слабую, но всё же позитивную динамику и могут по прогнозам вернуться к росту 0,5% в 2016. Конечно, обвал реальной заработной платы -25% в 2015 при инфляции почти 50%, говорит о серьезном снижении покупательской способности. И даже при прогнозируемой более сдержанной инфляции 15% в этом году, наш покупатель еще не восстановит доход до прежнего уровня. А значит, люди будут продолжать адаптироваться к ситуации. Тут вариантов много и украинцы не только трудолюбивы, но и очень изобретательны - кто-то займется домашними заготовками, кто-то будет искать, где купить товар дешевле, кто-то займется жестким планированием покупок.
По данным исследования покупательских привычек Shopper trends компании Nielsen, которое проводится ежегодно в трех городах Украины, 34% покупателей сейчас фокусируется на ежедневных потребностях, распределяя бюджет на самое основное. Покупатели уже не могут урезать объемы потребления, поэтому 40% потребителей в Киеве экономят на дорогих товарах. Тем не менее, люди не перешли на вермишель и консервы, как это делали наши бабушки еще в советском союзе. Скорее миссия покупки меняется. Каждый пятый покупатель говорит, что во время последнего визита в магазин делал большую закупку. Очень важным для нашего покупателя в магазине является постоянное наличие свежих продуктов. Например, у киевлян доля свежих продуктов в общей структуре затрат выросла с 35% в 2015 до 52% в 2016.
Отдельно стоит отметить, что собственные торговые марки торговой сети привлекают покупателей тем, что они «дешевле известных брендов» и у них «хорошее соотношение цены и качества».
Под СТМ покупатели все больше покупают замороженные и охлажденные продукты, консервированные продукты питания, крупы, молочные продукты. Кроме сокращения объемов покупки и переключения покупателя на собственные торговые марки, основным способом сэкономить остается скидка. 62% покупателей хотят скидку здесь и сейчас. Для сравнения, таких людей в прошлом году было 44%.
Жизнь заставила украинца хорошо ориентироваться в ценах – почти половина покупателей хорошо знает цены на большинство товаров и замечают, когда цена меняется. А еще 32% могут и не знать всех цен, но замечают изменение цены. Однако, что любопытно, охота за скидками не заставила наших покупателей также активно перемещаться из магазина в магазин, как охота на покемонов этим летом. Если в прошлом году 18% покупателей готовы были менять место покупки ради привлекательной акции, то в этом году таких только 11%. Это говорит о том, что люди определились с репертуаром магазинов и нашли в нем товары по карману. Разумеется, свое предпочтение украинцы отдают магазинам с низкими ценами - дискаунтеры покупатели посещают каждые четыре дня.
Подводя итоги, можно сказать, что покупатель будет ориентирован на экономию не только в этом году, но и в будущем. Именно поэтому и для производителей, и для ритейлеров будет важно выстраивать сбалансированную ценовую политику, тщательно подбирать привлекательный ассортимент, работая с поставками свежих продуктов. Наличие продуктов частных марок, являющихся альтернативой основным торговым маркам, также формируют представление покупателей о магазине как о месте выгодной и недорогой покупки.
Не просто будет добиваться дополнительного роста продаж при том, что скидки и промоакции продолжат определять выбор товара. Тут важно создать работающую систему скидок, повысить эффективность расходов на продвижение товаров, принимая взвешенные и аналитически обоснованные решения в соответствие с особенностями процесса продажи товаров.
