По следам дрифта на Софиевской. Как отмыться от кризиса в публичном пространстве?

13 августа 2021, 10:30

Коммуникация кризисных ситуаций всегда уникальна. Она должна учитывать массу индивидуальных особенностей. Однако есть общий подход, который, при необходимости, встроится в вашу стратегию реагирования.

При антикризисном реагировании важно захватить инфополе первым, чтобы быть в позиции того, кто утверждает, а не того, кто оправдывается. Чем дольше мы молчим, тем больше времени даем другим говорить за нас.

Видео дня

При этом важно понимать, что не все кризисы являются фатальными. Иногда стоит проигнорировать негативные сообщения, чтобы не раздувать ситуацию еще больше. Некоторые кризисы могут «рассосаться» сами по себе: в среднем информационное сообщение живет до 48 часов, если его не подпитывать.

Самые распространенные причины кризисов и варианты реагирования:

  • Фейлы в работе

  • Недоразумения

  • Спланированная атака

Перед тем как приступить к антикризисному реагированию, нужно определить тип кризиса / комбинацию, ее источник, подготовить аргументацию, документы и спикеров.

По типу можем разделить кризисы на «ситуативные» и «тенденциозные». Ситуативные возникают «сами по себе», они не являются чьим-то продуманным планом. Тенденциозные кризисы спланированы, это может быть как действие третьей стороны, так и внутренний «саботаж».

Самим источником кризиса может быть физическое лицо (работник или клиент), конкуренты (конфликт интересов, неэтичное ведение бизнеса), активисты, СМИ, блогеры, лидеры мнений, хейтеры, неблагоприятная ситуация в целом (например, производственный травматизм). Определение источника кризиса необходимо для подбора правильных площадок и ЦА, аргументации и тактики реагирования. В зависимости от этого, подбираем площадки для реагирования так, чтобы не выйти на более широкую аудиторию, чем та, на которую распространился кризис.

Доверие к вашим словам будет определять уровень аргументации. Ваша цель — быть услышанным и донести свою позицию не только собеседнику, но и «молчаливым наблюдателям» за кризисом. Аргументация призвана поместить аудиторию в вашу реальность, дать ту же осведомленность и информацию, имеющуюся у вас. Она должна быть полной и подкрепленной (документы, доказательства, проекты, комментарии экспертов), излагаться спокойно, толерантно, без гипербол, иронии и сарказма независимо от тона собеседников.

В зависимости от характера кризиса главным спикером должен быть пиарщик/юрист или другой назначенный специалист (но не первое лицо). Первые лица могут выступать спикерами в кризисных ситуациях только в крайних случаях, поскольку обратный негатив будет сыпаться в первую очередь на того, кто говорит. Независимо от лица главного спикера, все публичные лица компании должны знать «линию защиты». Аргументация должна быть идентичной у всех назначенных или ситуативных спикеров компании. Здесь не может быть несогласованных или «личных» позиций.

Когда все готово — начинаем реагировать. Это нужно делать оперативно, потому что пока мы не реагируем на кризис, мы даем возможность плодить версии и аргументы, которые потом нужно будет опровергать. Чем быстрее реакция на кризис — тем меньше версий/аргументов попадет в инфопространство.

Фейлы в работе

Некритичные или «субъективные» зависимости от осведомленности или точки зрения недовольного). Определяем их критичность в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Краткосрочные риски — оттягиваем конкретную позицию компании на длительный срок. Формулировку: «создаем комиссию по расследованию», «проводим анализы», «приглашаем сторонних экспертов и аудиторов» и другие.

Долгосрочные риски — признаем промах сразу. Делаем шаг для фиксации начала исправления ситуации. Например: «дали распоряжение для поиска другого подрядчика», «поручили юристам определить размер компенсации» и др. Цель — продемонстрировать немедленные конкретные шаги для исправления ситуации.

Недоразумение

Определяем причину недоразумения и «белые пятна» в осведомленности противоположной стороны. Готовим аргументную базу, тезисы и документы. Подкрепляем свою позицию комментариями авторитетных третьих лиц.

Если кризис проявляется в СМИ — пытаемся проработать каждый материал. СМИ обычно не снимают тексты, но могут их дополнить/обновить или исправить. Не стоит угрожать СМИ, следует попытаться решить вопрос конструктивно. Если исправить материал не получается — приложите усилия, чтобы на этой же площадке вышел какой-то материал, который показывает вас с положительной стороны.

Спланированная атака

Определяем источник и мотивацию (или цели) противоположной стороны. Определяем ее ресурсы и уровень готовности противостоять. Переходим в режим максимального мониторинга инфополя. Формируем контраргументную базу и медиаплан, готовим спикеров и тезисы.

Часто для спланированной атаки используются уже имеющиеся кризисы в компании. Поэтому готовим тактику в зависимости от типа «коренного» кризиса. Стараемся на каждое кризисное проявление дать свое антикризисное/позитивное.

Аргументируем свою позицию с учетом сторонних наблюдателей, а не атакующего (на него аргументы все равно не подействуют). Главное доказать не свою правоту — а неправоту атакующего, так как «аргумент» на «аргумент» воспринимаются публикой как «у каждого своя правда».

Завершение кризиса

Если мы давали какие-то обещания — обязательно выполняем их и фиксируем (коммуницируем) это публично. После каждого кризисного случая стоит сгенерировать несколько положительных инфоповодов, чтобы придать баланса тональности упоминаний в интернете.

Здесь описано лишь базовое реагирование на кризис для общего понимания. Если вы столкнулись с ним на практике, рекомендуем обратиться к специалистам.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях Facebook, Telegram и Instagram.

poster
Картина деловой недели

Еженедельная рассылка главных новостей бизнеса и финансов

Рассылка отправляется по субботам

Показать ещё новости
Радіо НВ
X