Исследование. Как COVID и война изменили украинских потребителей

29 октября, 10:30

Во время жестоких локдаунов нам казалось, что сильнее и радикальнее наша жизнь уже не может измениться. Но 24 февраля оказалось, что украинскому обществу придется пережить еще большее потрясение.

Мы в Gradus Research решили сравнить те потребительские тренды в украинском обществе, которые мы видим в результатах исследований на протяжении всего времени, которое длится полномасштабное вторжение россии в Украину, с теми сдвигами, которые повлек за собой вредоносный кризис, который тоже сильно повлиял на украинское общество в целом и модели потребления в частности. Сравнивая эти изменения, можно выделить несколько базовых параметров, по которым четко прослеживаются сдвиги.

Видео дня

Мобильность — миграционное смещение

Во время наводнения мы стали менее мобильными, поскольку вошли в период активных карантинов, ограниченной возможности передвигаться как за границу, так и в пределах страны. Мы проводили дома гораздо больше времени, чем привыкли.

Война же напротив спровоцировала сильные миграционные сдвиги, повлияв на мобильность населения. Фактически каждый четвертый житель Украины переехал либо внутри страны, либо за границу, в поисках более спокойного и безопасного места жительства.

Украинцы начали еще больше стрессовать

Мы видели, как уровень субъективного стресса среди украинцев рос во время ковида, и сейчас он растет еще больше. По состоянию на май 2020 года, а это завершение первого локдауна, он составил 77%.

Мы думали, что в ковидные времена украинцы были лидерами стрессования, однако война продемонстрировала, что этот показатель может быть существенно большим. Пока он поднялся до 87%. Женщины и молодые люди стрессуют больше всего — здесь показатели выше 90%, поскольку эти категории острее реагируют на угрозы.

Печаль против усталости, надежда и гнев

Пару лет назад ведущей эмоцией украинцев была печаль. То есть украинцы скорбели о том, что предыдущие модели жизни стали недоступными. Сейчас преобладают усталость, надежда, напряженность и гнев. Это позволяет выдерживать давление агрессии, находиться постоянно в состоянии сопротивления. Если смотреть в гендерном разрезе, то гневаются в большей степени мужчины.

Отложенный спрос vs покупка впрок

Во время ковида также претерпели изменения наши привычки потребления. Тогда мы фиксировали, что люди постоянно находятся в ситуации отложенного спроса («сегодня я не могу улететь на отдых за границу, поэтому отложу это на следующий год»). И как следствие — у людей росли сбережения, появлялись свободные деньги, которые некуда было тратить. Ковидный кризис, несмотря на все опасения, лишил работы только 9% украинцев.

В настоящее время, во время войны, мы видим сокращение доходов и спроса. Многие остаются без работы, 35% украинцев пока не трудоустроены, и из них треть (33%) потеряли работу во время войны. Часть перестает получать заработную плату, даже если формально трудоустроены. О понижении уровня дохода заявляются 76% людей. И для этого периода характерна другая тенденция — покупка впрок, на долгий срок.

Что же покупают украинцы в первую очередь? В абсолютном отрыве от других категорий — продукты питания. Также в топе лекарства, одежда, обувь и средства гигиены и ухода за собой.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов НВ
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Диджитализация всего продолжается

Во время ковида мы активно зашли, как и весь мир, в диджилизацию всего — удаленную работу, удаленное обучение. Локдаун запустил миграцию из офлайна в онлайн шоппинг: с мая по сентябрь 2020 года доля покупок онлайн выросла с 37% до 46%. Тогда каждый пятый украинец в возрасте 45+ пробовал онлайн.

И сейчас, во время войны, это очень пригодится нам. Для общества не оказалось двойным шоком, что нужно еще и овладевать диджитал пространством. Мы уже были подготовлены ковидом к невозможности офлайна.

Стал ли более рациональным потребитель?

Во время ковида многие вернулись к прагматичным спискам в магазине. Однако люди могли себе позволять импульсивные покупки, поскольку было накоплено и не потрачено много денег.

Сейчас мы видим, что наряду с прагматизацией идет скопление запасов. Люди покупают что-то, что поможет им, например, спокойно перезимовать или понадобится в случае форс-мажорных событий.

Если до карантина доля строго запланированных покупок украинцев была на уровне 24%, то во время войны фиксируем ее рост до 42%, то есть почти вдвое.

Для военного времени также характерно сокращение объема и количества товаров, которые покупают люди. 40% украинцев экономят таким образом. Остальные 36% переходят на более дешевые бренды или товары-заменители.

В 2020 году ситуация была другой: сразу после локдауна в мае 59% опрошенных заявляли о сокращении количества покупок, но к сентябрю 2020 года их количество уменьшилось до 44%.

Сравнивая изменения в потребительских настроениях украинцев в такие турбулентные времена, как вредоносный кризис и полномасштабная война, видим, что из ситуации отложенного потребления мы зашли в ситуацию сокращения потребления, рационализации расходов и покупания впрок.

Опросы были проведены исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Онлайн-панель Gradus отображает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18−60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону. Точные даты и объемы выборок исследований указаны на слайдах.

Показать ещё новости
Радіо НВ
X