Опыт Netflix и Hilton. Чем ближе к клиенту, тем больше заработает компания

11 октября 2019, 15:30

Шесть основ клиентского опыта

За более чем 15 лет работы консультантом в сфере аутсорсинга бухгалтерского учета я не раз становилась свидетелем того, как стремительно эволюционируют потребности клиентов и как важно менять подходы к предоставлению услуг, если вы хотите удержать клиента.

Видео дня

Независимо от отрасли и размера компании, бизнес-модели и стратегии, клиентские отношения влияют на жизненный цикл любого бизнеса. Клиентский опыт является более важным, чем цена и качество продукта, он является главным конкурентным преимуществом. Поэтому бизнес инвестирует значительные ресурсы в клиентские отношения, но это не всегда приводит к ожидаемому увеличению прибыли и дохода на инвестиции.

И проблема не в том, что менеджмент неправильно выстраивает стратегию взаимодействия с клиентом. По результатам глобального опроса KPMG Tomorrow’s experience, today, проведенного e 2018 году, 70% CEO считают приоритетом представление интересов клиентов, а 67% CEO хотели бы сосредоточить усилия на построении доверия в отношениях с клиентами. Бизнес понимает, что выигрыш завтрашних конкурентных сражений уже сегодня зависит от управления клиентским опытом и впечатлениями. Основным вызовом является стремительное изменение внешних факторов: конкурентная среда постоянно повышает клиентские ожидания, новые технологии: искусственный интеллект, машинное обучение, цифровая трансформация, прогнозная аналитика радикально меняют подходы к тому, как быстро бренды должны адаптироваться к этому вызову.

Другое исследование KPMG Global Customer Experience Excellence report 2018, что было проведено среди 54 тысяч потребителей в 14 странах мира, свидетельствует о прямой зависимости финансовых результатов деятельности от уровня ориентированности компании на клиента. Например, рост выручки у 50-ти компаний, которые возглавляют список брендов-лидеров, был на 54% выше, чем у 50-ти брендов, находящихся в конце списка, а рост показателя EBITDA — на 202% соответственно.

Что помогает брендам-лидерам быть первыми на рынке в области создания клиентского опыта

Понимание мышления и психологии клиента и его потребностей, которые эволюционируют

Проблема большинства компаний в том, что данные, полученные путем традиционного исследования рынка или демографической сегментации рынка, уже не являются достаточными сами по себе. Они дают понимание того, что делают покупатели, но не дают ответа на вопрос: зачем и когда? В то время как ведущие компании используют более передовые методы (прогнозная аналитика и когнитивные исследования) с полной экосистемой количественных цифровых наблюдений о своих клиентах.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Например, американская развлекательная сеть и поставщик фильмов и сериалов Netflix разработала модель для прогноза фильмов, которые зрители хотели бы посмотреть. В 75% случаев такой анализ был верен. В период с 2018 по 2020 год сила и важность прогнозной аналитики вырастет на 13%, согласно исследованию «Real-Time Analitics» (Harvard business review, 2018).

Знание «первопроходца» и опыт новых технологий

Согласно исследованию KPMG CIO Survey 2018, 61% организаций, которые эффективно используют цифровые технологии, наблюдают более высокий рост выручки по сравнению с конкурентами. Поэтому неудивительно, что бренды-лидеры более тщательно изучают потребности клиентов и удовлетворяют их раньше других, используя инновационные лаборатории, экспериментирование, этнографический дизайн, искусственный интеллект, машинное обучение и другие цифровые инструменты.

Сеть Hilton Hotels, работая с огромным массивом данных (Big Data), полученных в процессе взаимодействия с клиентами, знает о своих клиентах практически все. Кто они, что им нравится и не нравится во время пребывания в отеле. Но главное, менеджмент понимает, как трансформировать этот клиентский опыт в совершенствование сервиса и уровня удовлетворенности клиента.

• Координация и управление всей экосистемой партнеров

Клиентский опыт — это не конечный пункт назначения, а путешествие, которое начинается с понимания клиента. Здесь должны быть интегрированы способность креативно совместить технологию, персонал и бизнес-процессы.

Например, Singapore Airlines (SIA) уже заявила о своем намерении стать ведущей цифровой авиакомпанией мира. Для этого в SIA создана цифровая лаборатория, которая позволила сотрудникам компании работать с рядом партнеров, инкубаторов и акселераторов. В результате появились новые идеи и разработки. Сегодня они работают с партнерами по таким направлениям как цифровая безопасность, предиктивная аналитика, роботизация и автоматизация, что позволило снизить затраты и время задержки рейсов, повысить стандарты качества и выработать персональный подход к клиенту.

• Мастерство использования 6 основ клиентского опыта

Исследования различных секторов и рынков говорят о том, что идеальный клиентский опыт обеспечивают всего 6 основных факторов.

1. Персонализация — создает эмоциональную связь и подтверждает понимание потребностей клиента.

2. Честность — важно быть надежным партнером, который вызывает полное доверие при общении с сотрудниками всех уровней и любом взаимодействии с брендом. Степень доверия клиентов зависит от готовности организаций выполнять свои обещания.

3. Ожидания — не только управлять и соответствовать ожиданиям клиента, но и качественно превосходить их.

4. Время и усилия — оперативная доставка продукта или сервиса, минимизация времени и усилий клиента. При этом скорость не должна ухудшать ни качество продукта, ни другие составляющие клиентского опыта.

5. Решение проблемных ситуаций — лучшие бренды мгновенно реагируют на сложности, возникающие у клиентов, и помогают оперативно решить их, возвращая клиентов к состоянию удовлетворенности до конфликта. В ответ клиент предоставляет положительную обратную связь и остается лояльным. Поэтому скорость реакции и искренние извинения являются главными факторами успешного решения ситуаций.

6. Сопереживание — понимание клиентских обстоятельств для установления глубокого доверия и взаимопонимания в качестве основы для лояльности и долгосрочных отношений.

Эти шесть основ затрагивают психологию, мотивацию, эмоции, мышление и принятие решений и поэтому должны лежать в основе любой стратегии и быть одинаково применимы для B2B и B2C, пронизывая весь жизненный цикл отношений с клиентом.

Изменения, вызванные технологиями и диджитализацией, необратимы. Они несут как большие возможности, так и риски потери рынков в пользу более инновационных и клиенториентированных игроков. Ответственным выбором каждой организации должно стать решение: придерживаться традиционных подходов к привлечению и удержанию клиентов или применять в управлении клиентским опытом новые стратегии, связанные с предсказанием ожиданий клиентов и использованием цифровых технологий.

Показать ещё новости
Радіо NV
X