Как прошли 14 дней Черной пятницы и изменился ли покупатель в Украине

11 декабря 2022, 11:04

Впервые в истории Черной пятницы в Украине ретейлеры из-за обстрелов и блэкаутов вдвое продлили срок распродажи. Помогло ли это поддержать продажи и как изменилась главная распродажа года и привычки покупателей?

Для ретейла, особенно сегмента бытовой техники и электроники, Черная пятница — критический период года. Он открывает высокий сезон, обеспечивающий до 40% годовых продаж. Более того, это период активного привлечения новых клиентов. Согласно нашим исследованиям, если клиент делает у нас покупку в период Черной пятницы, то, скорее всего, он проведет весь следующий год с нами, и с высокой вероятностью останется нашим лояльным клиентом на несколько следующих лет.

Видео дня

Ретейлеры готовятся к Черной пятнице и высокому сезону весной. Но полномасштабное вторжение внесло свои коррективы, и весной мы провели за восстановлением цепочек поставок, которые были разорваны в частности из-за отсутствия морской и авиалогистики. То, что раньше прилетало в Украину и через 2−3 дня попадало в магазины, теперь может ехать и несколько недель.

В этом году неделю Черной пятницы смазали массированные обстрелы и блэкаут в середине недели. Все ритейлеры очень ограниченно работали и торговали со вторника по четверг и смогли наверстать динамику продаж только в конце недели. А потом решили продлить неделю распродажи еще на одну неделю.

Появился новый класс покупателей, не ожидающих больших скидок, а покупающих здесь и сейчас

Продление Черной пятницы не спасло продажи, но позволило гораздо лучше пройти неделю после главной распродажи. Недели до и после распродажи в нашем сегменте традиционно провальные: до распродажи клиенты покупают мало, потому что ждут большие скидки, после — потому что и не нужно. Дополнительная распродажа на прошлой неделе позволила пройти это время без большого провала, с нормальным объемом продаж и существенно более высокой конверсией на сайте и в приложении.

Вторжение и блэкаут изменили покупателя и то, как он покупает. Так павербанки стали осенью товаром № 1. Их искали в интернете в 20−30 раз активнее, а их продажи в течение Черной пятницы дали +250% к прошлому году.

В целом в ретейле сократился объем продаж почти всех товаров. Исключение составляют товары, пользующиеся спросом для военных (триммеры и бритвы) и помогающие пережить блэкаут: автоматы защиты от всплесков (+446%), стабилизатор напряжения (+209%), набор для блоггера (+101%), настольная лампа (+78%), аксессуары к электронике (до +200% по разным видам товаров), плита электрическая настольная и мобильный телефон.

Раньше покупали вечером, теперь покупают днем. Ранее существовало понятие вечернего пика: до 40% трафика приходилось на время с 17:00 и до закрытия магазинов. Из-за блэкаута эти пики сместились на период с 11:00 до 17:00. То есть онлайн-покупки в это время производят из офиса, где обычно есть электричество и интернет, а в физических магазинах есть дневной свет и возможность увидеть товар даже при полном блэкауте.

Появился новый класс покупателей, не ожидающих больших скидок, а покупающих здесь и сейчас. Они видят имеющийся товар и цену, проверяют доступность кредита и его условия и покупают. Именно этим «фаталистам» мы обязаны хорошей продажей до и после Черной пятницы и хорошей продажей мелкой бытовой техники.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Покупатель и продавцы еще более активно пошли в онлайн. В период Черной пятницы доля онлайн-торговли традиционно прирастает. Но в этом году мы поставили рекорд — мы обработали в цифровых каналах более 85% покупок. Это не только сайт и мобильное приложение. Из-за блэкаутов магазины порой не могли продавать товары через кассу. Наши продавцы через свое приложение Цифровой помощник могли собрать для покупателя корзину товаров и оформить покупку. Именно так мы обработали 77% покупок в магазинах даже во время блэкаута.

Кредитование вдвое меньше. На уменьшение продаж повлиял не только блэкаут, но и ограниченность кредитования населения. Перед Черной пятницей отдельные банки увеличили кредитные лимиты или установили их новым клиентам, делали отдельные промо. В итоге кредитные продажи в Черную пятницу увеличились в 4 раза (к прошлым неделям), но уменьшились вдвое к прошлогоднему объему.

Креатив важен для продаж. Что осталось неизменным, так это важность креатива в рекламной кампании. В этом году наша «абсурдная» кампания в метавселенной хорошо сработала, потому что резонировала с вопросом, который был у всех покупателей — будет ли в этом году черная пятница. И месседж, и креатив сделали почти невозможное — половина зрителей досматривали ролики до конца.

Показать ещё новости
Радіо NV
X