Как бизнесу выделиться на Черную пятницу 2020
Как изменилось отношение к американской культуре потребления и что важно учитывать компаниям при проведении Черной пятницы.
Этот год был полон неожиданных вызовов для бизнеса, а глобальные и локальные изменения повлияли на поведение потребителя. И хотя бренды активно готовились к уже традиционному для Украины маркетинговому сезону Черной пятницы, однако перед ними стоит нешуточная задача: как выделиться своим креативом и сообщениями для покупателей.
Увеличение онлайн-трафика и продаж
Карантинный 2020 диджитализировал не только бизнес, но и покупателей. Если раньше украинцы в интернете преимущественно покупали лишь недорогие бытовые товары, одежду и билеты, то в этом году все изменилось. В условиях локдауна мы вынуждены были делать покупки исключительно онлайн, поэтому практически все категории стали доступны, а вместе с тем у украинцев исчез психологический барьер недоверия к электронным магазинам. Даже тот факт, что рецептурные лекарства разрешили покупать онлайн, свидетельствует о том, что диджитал-коммерция укоренилась в нашем поведении. Мы больше не боимся покупать что-либо в интернете, если уверены в качестве товара.
При этом, как показали исследования, довольно большая часть потребителей сталкивается с проблемами, связанными с онлайн-покупкой: 24,7% отмечали несоответствие полученного товара изображению в онлайн-магазине, а 32,8% имели опыт «подвисания» онлайн-магазинов. Сейчас активно набирает обороты омниканальная модель продаж, когда можно заказать онлайн, а забрать в магазине, или же наоборот. Такая модель помогает потребителям быть уверенными в том качестве товара, на которое они рассчитывают.
И, конечно, с увеличением цифровых продаж у потребителей этого года появится больше цифровых ожиданий. Поэтому планируя Черную пятницу, обязательно нужно убедиться в готовности к росту трафика и спроса именно онлайн.
Привлечение новых клиентов
Несмотря на уже сложившуюся популярность Черной пятницы среди украинцев, согласно нашим данным, лишь 50% респондентов делали покупки за свою жизнь именно в этот сезон. При этом среди респондентов, которые еще не покупали, большой процент женщин (более 50%) в возрасте от 35 лет (35−44 более 48%, а старше 55 лет — более 56%). И если это аудитория вашего бизнеса, важно учитывать, что она стала больше времени проводить в интернете, необходимо больше исследовать её онлайн-поведение и учитывать это в маркетинговых стратегиях.
Естественно, с падением платежеспособности рядового украинца экономия во всем выходит на первый план. Людям становится безразлично, где и как покупать, главное — чтобы дешевле и в надлежащем состоянии. Такие критерии, как удобство, сервис и время доставки, играют при покупке значительно меньшую роль.
Среди проблем, которые возникают в Черную пятницу, потребители отмечали: очереди в магазинах (57,9%) и нехватку товаров на складах (34,2%), но в этом году на покупку могут повлиять совсем другие факторы. Тем более, что более 65% не планируют покупать в этом году товары на Черную пятницу, а доля аудитории возрастом 18−24 года, которая планирует отказатьсяот покупок, составляет почти 62%. Поэтому если ваша целевая аудитория именно такого возраста, учтите, что вам нужно будет особенно поработать над креативом, сделав акцент на уникальности вашего предложения для стимулирования спонтанной покупки.
Основатель и директор исследовательской компании Gradus Research Евгения Близнюк считает, что компаниям важно учитывать сейчас два аспекта: «Украинцы устали от бесконечного стресса и неопределенности, от угрозы или заболеть, или обеднеть, или и то и другое. Мы видим значительный дефицит общения, приятных эмоций, теплых отношений и человеческой поддержки — с одной стороны. С другой — как и во все кризисные времена, происходит сокращение бюджета покупок, переход к системе более жесткого планирования и распределения семейного бюджета. Однако потребность в эндорфинах никуда не девается. Люди хотят вспышек счастья. Поэтому ситуация очень способствует спонтанным покупкам. И Черная пятница — прекрасный повод порадовать себя чем-то приятным и желанным».
Большая конкуренция
Традиционно на Черную пятницу покупали подарки друзьям и родственникам к праздникам. Но в этом году будет гораздо меньшее количество праздничных вечеринок офлайн-формата. Кроме того, покупательная способность значительно уменьшит объемы спонтанных покупок. В этом году потребители планируют в первую очередь обратить внимание на такие категории, как электроника, компьютеры, планшеты и прочее (48,4%), одежду и обувь (44,3%) и бытовую технику (29,1%). И хотя цена и размер скидки будет играть большую роль, такой маркетинговый ход, как подарок к покупке, также может сработать.
Поэтому брендам необходимо найти уникальный способ, как сказать то, о чем говорят все вокруг, чтобы оказаться в желаемом списке приобретенных товаров потребителем.
Чего не стоит делать, так это говорить о проблемах. Украинцы устали от кризиса, и любая реклама, напоминающая об этом, вызовет у аудитории только раздражение. Бренды перенасытили эфир подобным креативом за первые 2 месяца карантина, поэтому такие месседжи стали неактуальными. Зато важно учесть, что современный потребитель стал больше ценить семью, свободу передвижения и уделять внимание здоровью.
Кроме того, наблюдается ряд трендов в поведении потребителя: социально ответственное потребление, ситуационный маркетинг, диджитализация, ускорение темпа жизни. Потребителю все больше хочется получать от брендов впечатления, которые вызывают положительные эмоции и остаются незабываемыми.
Все маркетологи понимают, что Черная пятница 2020 будет неимоверно отличаться от прошлогодних. Многие готовятся накапливать данные по поведению покупателей для планирования следующего года. Однако результаты этого маркетингового сезона могут очень всех удивить.
Исследование проведено совместно компаниями NCG (Nostra Communications Group) и Gradus Research методом самозаполнения анкет в мобильном приложении. Онлайн-панель Gradus отображает структуру населения населенных пунктов размером более 50 тыс. жителей в возрасте от 18 до 60 лет, размера населенного пункта и региона. Период проведения поля: 16−17 ноября 2020 года, размер выборки: 1 434 респондента.
