Экономика с экрана. Как поп-культура помогает продавать больше
Почему бизнесу стоит следить за поп-культурой, чтобы эффективнее продавать.
Знаете, о соперничестве с кем переживают в Netflix? Главный конкурент компании — сон, уверяет основатель компании Рид Хастингс. Сегодня, если человек не потребляет информацию, он скорее всего спит. В оставшееся время за его взгляд конкурируют десятки и сотни бизнесов.
Чтобы выиграть в этой борьбе, нужен креатив. И осознание, что люди — не фанаты скучной рекламы. Термин «баннерная слепота» — подсознательное умение не замечать рекламные объявления на сайтах — возник не просто так. Мы на психологическом уровне перестраиваемся, чтобы не замечать очевидного продвижения. Но что если реклама не похожа на рекламу? Люди всегда будут любить хорошие истории, будь это кино, музыка или просто образ знаменитости. Если бренду или сегменту товаров удалось вписать себя в одну из таких — его ждет подъем. Узнаваемость может вырасти на 43%, если это «эмоционально вовлекающая ситуация», подсчитывают аналитики из NextMedium. Вот несколько примеров того, как новая коммуникация доказала свою эффективность.
Первый — из недавней истории все того же Netflix. В октябре 2020 года на стриминге вышел сериал The Queen’s Gambit, посвященный вымышленному шахматному вундеркинду Элизабет Хармон. В первый же месяц его посмотрели более 62 млн домохозяйств. Неплохая статистика. Но влияние проекта на этом не закончилось. Люди так вдохновились, что пошли покупать шахматы. В октябре продажи наборов выросли почти в 3 раза, а в ноябре — более чем в 11 раз, рассказали в Goliath Games — это один из крупнейших в Америке производителей игрушек. Как и другие компании, продающие шахматы, они не стали дирижерами этого успеха — им просто знатно повезло. Образовался такой дефицит, что The New York Times даже опубликовали инструкцию по тому, как собрать шахматный оригами-набор дома.
Еще больше выросли онлайн-сервисы. Приложение крупнейшего в мире шахматного сообщества Chess.com в ноябре оказалось на третьем месте в американском App Store. По данным Bloomberg, за месяц там зарегистрировались более 2 млн новых пользователей — абсолютный рекорд. Еще скачок популярности зафиксировали Twitch-каналы — к примеру, канал шахматиста Леви Розмана вырос с 70 тыс. до 500 тыс. ежедневных просмотров. Оказалось, что одна из древнейших игр и стриминг прекрасно ладят. Но даже это не полностью описывает масштаб влияния, которое оказал сериал. The Queen’s Gambit помог заинтересовать игрой больше девушек — если до выхода сериала около 22% новичков на Chess.com были девушками, то после их доля выросла до 27%.
Шахматная индустрия должна быть очень благодарна шоураннеру проекта Скотту Френку. Его проект сделал для продвижения игры больше, чем многие годы и миллионы, потраченные на традиционный маркетинг. Сериал самостоятельно открыл новый голубой океан и очень многим бизнесам это пошло на руку. Но не всем нужно дожидаться хитов от Netfix.
Во многих случаях, достаточно качественного продукта, который любят миллионы людей. Может случиться, что среди поклонников найдутся медийные личности. К примеру, недавно гремело имя компании — разработчика мобильных игр Playrix. Ее самый известный проект — игра «три-в-ряд» Homescapes, где главным героем выступает дворецкий по имени Остин. В феврале песня и клип о нём засветились в первом за восемь лет альбоме Земфиры. Певица уверяет, что интеграция изначально добровольная, а с компанией они начали сотрудничать позже. В итоге Playrix выделила 80 человек для работы над клипом. Сложно сказать, какой экономический эффект получила компания — она и так является вторым в мире издателем мобильных игр с капитализацией более $7 млрд. Но бесплатно получить широчайшее медийное освещение и пополнить армию фанатов — мечта любого бизнеса.
Учитывая такое влияние прямых упоминаний, некоторые бренды относятся к продакт-плейсменту в поп-культуре с маниакальной тщательностью. К примеру, Apple запрещает режиссерам показывать свою продукцию в руках у отрицательных героев — и свято чтит эту традицию в проектах собственного производства. Так что если хотите вычислить антигероя, постарайтесь приглядеться к его телефону. Первым на это обратил постановщик детектива «Ножи наголо» Раян Джонсон. Надеюсь, это не испортит вам просмотр.
Впрочем, влияние не исчерпывается сюжетными поворотами. Иногда интеграции намного более влиятельны и тянуться десятилетиями. Помните ботинки с автоматической шнуровкой у Марти МакФлая из «Назад в будущее»? Конечно же, Nike по полной использовала свою причастность к одному из главных кинофеноменов современной истории. В 2011 и 2016 годах компания перевыпускала модель Nike MAG с тем самым дизайном и технологией автоматической шнуровки. Оба релиза были очень ограниченными, а собранные деньги (более $6 млн) пошли на финансирование борьбы с болезнью Паркинсона — ею страдает исполнитель роли Марти, актер Мартин Джей Фокс. Неплохой пример того, как можно вспомнить легендарное кино, сделать благое дело и заслужить внимание гиков со всего мира.
Привлечь внимание к проблеме — побочный эффект любой хорошо рассказанной истории. В кинопроизводстве это понимают особенно хорошо. Показательным примером служит еще один недавний хит, на этот раз от Channel 4 — ЛГБТ-драма It’s a Sin, которая честно и откровенно рассказывает про реалии эпидемии СПИДа 80-х в Лондоне. К заболевшим были жестко настроены и широкая общественность, и медиа, а эффективной терапии еще не существовало. Люди сгорали за несколько лет. Какой эффект произвело шоу на сегодняшних зрителей? В Великобритании резко выросло число сданных тестов на ВИЧ/СПИД — благотворительная организация Terrence Higgins Trust отрапортовала, что если предыдущим рекордом были 2 800 заказанных тестов, то после выхода сериала их взяли втрое больше.
Украине тоже есть чем ответить. Сериал о проблемных подростках «Первые ласточки», который транслировал «Новый канал», интегрировал контакты национальной горячей линии для «Ла Страда». В результате, количество обращений туда выросло вшестеро. Специалисты смогли помочь подросткам, которые рассказывали о проблемах в отношениях, буллинге или мыслях о суициде.
Конечно, гораздо чаще синтез киноистории и бренда дает коммерческий результат. Об этом могут напрямую не задумываться зрители, но это точно держат в уме кинопродюсеры и главы по маркетингу крупных компаний. И некоторые медийные франшизы настолько хороши, что сами диктуют свои условия. К примеру, в фильмах о Джеймсе Бонде продается примерно 30 рекламных интеграций. Заранее решено все — какое агент 007 пьет пиво (Heineken) и какие часы носит (последние 25 лет — Omega). Только «пивной» контракт приносит по $45 млн за каждую часть.
Хотя есть и менее прагматичные примеры. Помните, что пьют во франшизе «Форсаж»? Бессменный фаворит гонщиков — Corona Extra. Как ни странно, компания не платит за интеграцию ни копейки. Продюсеры фильма просто верят, что именно этот бренд лучше всего характеризует их персонажей. По оценкам Apex Marketing Group, реальная цена такого продакт-плейсмента для Corona могла бы составить около $15 млн. Вместо этого все сделал сильный образ.
Умение достучаться не только до кошелька, но и до сердца — то, что отличает по-настоящему сильные бренды. Они могут выстоять экономические кризисы и смену потребительских привычек, а иногда даже способны их создавать самостоятельно. Но главное, такая синергия может менять мир к лучшему: создавать благотворительные инициативы, рассказывать о социальных проблемах, помогать тем, кому не хватает поддержки. Этот эффект не всегда измерим финансово, но он точно создает разницу для потребителя. Каждая успешная поп-культурная история — шанс для бренда стать ближе к людям. Осталось увидеть, кто следующий этим воспользуется.
