В чем успех долгосрочной стратегии бренда

0 комментировать

Сегодня продукты и бренды из разных стран еще более доступны, чем когда-либо, благодаря глобализации и интернету.

Во многих странах для потребителей грань между локальным и международным брендом стерлась, потому что эти бренды давно стали частью их жизни, и у потребителей не возникает замечаний к их качеству.

Меняется ли поведение потребителей, когда речь заходит о стране происхождения продукта? Если меняется, то как и почему?

По последним результатам годового глобального исследования  Nielsen Global Brand-Origin об отношении потребителей к происхождению брендов и товаров видно, что потребители в мире отдают предпочтение в большинстве категорий международным брендам. В Украине, для сравнения, локального производителя предпочитают больше всего в свежих продуктах: мясе, рыбе, овощах, фруктах и хлебе, а также молоке, мороженом и минеральной воде. В остальных продуктовых категориях число потребителей, выбирающих локального производителя, не превышает 40%. Это может показаться странным. Данные ежегодного исследования поведения покупателей подтверждают,  что у каждого четвертого украинца после покупок базовых товаров первой необходимости и средств личной гигиены не остается свободных денег. В такой ситуации приходится говорить о возможности найти тот или иной товар в рамках того бюджета, который есть в кармане потребителя независимо, где произведен товар.

Такой перевес в сторону международных брендов может быть результатом снижения потребления категории в целом и низкой представленностью локальных брендов. Потребитель может просто не понимать, что локальный бренд на самом деле международный и наоборот, или же продукт или бренд выпускается международным производителем, а представлен лучше, чем локальный. Например, Amazon купил розничную сеть Whole Foods Market и заключил партнерство с сетью Kohl`s, чтобы развивать новый канал сбыта – физический магазин – и продавать товары оффлайн.

С другой стороны, вопрос "ожидания против реальности" влияет на восприятие бренда потребителем. Глобализация, толковая маркетинговая стратегия и многолетняя история брендов на разных рынках – все это так или иначе оказывает свое влияние на то, как потребитель воспринимает бренд: считает ли потребитель бренд локальным или международным. Так, например, бренд Nescafé потребители во многих странах считают местным. В Украине, все иначе. Мы предполагаем, что украинцы воспринимают товар, название которого указано на упаковке на иностранном языке, международным. Многие ли покупатели смотрят на информацию о производителе?

Тем не менее, производителям для разработки эффективной рыночной стратегии важно понимать предпочтения потребителей в связи с происхождением бренда. Так как же успешные национальные и международные бренды наращивают продажи? Какие рабочие механики используют?

Скидка в цене

Сниженная цена – самый простой способ для производителя нарастить оборот, привлечь внимание покупателя и попасть в его потребительскую корзину. Процент потребителей, которые регулярно покупают товары разных брендов по специальным акционным предложениям, увеличился с 31% до 33% в 2017 году. Самым предпочитаемым промо является сниженная цена.

Дополнительная выкладка

Бренды используют этот инструмент для повышения продаж регулярно в гипермаркетах, супермаркетах и дискаунтерах, выкладывая товар на дополнительных паллетах, торцах, брендированных стойках и корзинах. Так производители увеличивают точки соприкосновения с покупателем и вероятность того, что товар заметят и купят.

Новинки

Все производители активно выпускают и перезапускают свои линейки, чтобы привлечь и снова обратить внимание покупателя. Работают в нескольких направлениях – новая упаковка, новый вес, новый вкус, но гораздо реже запускают инновационный продукт.

Только в категории приправы за последние два года на рынок вывели 232 новинки, из которых всего 9 делают 80% продаж от всех новинок. В шампунях – 834 новинки, 123 из которых сделали 80% от общих продаж этих новинок.

Дистрибуция

За счет собственного ресурса или мощностей дистрибуторов производители расширяют представленность и присутствие на полке, как в современной, так и в традиционной рознице. Так производитель становится ближе к своему покупателю именно в его населенном пункте, именно на полке его любимого или единственного магазина.

Эти механики не революция, их используют все производители, но результат у всех разный. Без качественной стратегии и синергии механика возврата инвестиций или ROI стремится к нулю, а такие активации приводят к работе ради работы без положительного финансового результата – прибыли.

А как эти механики видит покупатель? Что он чувствует? Заходя в магазин, покупатель неосознанно гонится за лучшей ценой, видит вокруг акционные ценники и предложения по сниженной цене, видит постоянные перемещения товара внутри магазина, периодически меняющийся и обновляемый ассортимент, который то появляется, то исчезает с полок. Одним словом, стресс, когда маршрут покупателя превращается в забег между полками.

Почему же украинцы во многих категориях, особенно в непродуктовых, предпочитают национальным производителям международные бренды?

Ответ прост – и это точно не цена! Самое ценное, что есть у успешных международных и национальных брендов и главная причина лояльных предпочтений украинцев к ним – это доверие, и это не только доверие к названию, а скорее доверие к качеству. Скидка – это как первое свидание, которое вовсе не победа, а лишь начало, важное, но только начало. Первой победой станет состоявшееся второе свидание. Когда ваш покупатель придет к вам снова, а еще лучше напишет о своем опыте в социальной сети, можно считать это дорогой к сердцу покупателя.

Постоянные скидки – это не долгосрочная стратегия, а путь к низкому качеству. Покупатель рано или поздно заметит некачественный продукт, перестанет его покупать, а еще хуже – напишет пост в соцсетях, и про амбиции развития вашего бренда точно можно будет забыть.

Главная формула успеха международных и успешных национальных брендов –  это понимание и постоянная работа со своей целевой аудиторией и ее потребностями. Давая вашему покупателю ценность в виде качества, вам не нужно будет уговаривать его купить товар по регулярной цене! 

Журнал НВ
по специальной цене

Подписка на журнал Новое Время до конца ноября дешевле на 100 грн! Подпишитесь сейчас на 12 месяцев всего за 559 грн.

Оформить подписку
Ukraine-2020

Читайте срочные новости и самые интересные истории в Viber и Telegram Нового Времени.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время Бизнес, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: kolonka@nv.ua

Эксперты ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

опрос

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: