Еда и моральные убеждения. Где связь

23 октября 2019, 16:50

Об атрибутах доверия в продуктах и частных стандартах

Перед мировым сельским хозяйством возникает много вызовов: от постоянно растущего населения планеты до изменений климата. Вызовы, стоящие перед сельским хозяйством, характерны тем, что они, даже если и не постоянны (например, рост населения), но тем не менее могут быть решены только в далекой или в очень далекой перспективе. Реагирование на вызовы потребует адаптации всей цепи создания стоимости — от производства до реализации. Что в свою очередь требует от аграриев часто не присущих им качеств стратегического планирования и визионерства.

Видео дня

Существенным вызовом является эволюция потребительских преференций — национальных диет. Причина этого — изменение уровня благополучия, чаще всего в лучшую сторону.

Бедные люди, когда переходят в категорию «со средним доходом», начинают есть больше злаков и молочных продуктов. «Средняки», переходя в категорию «богатые», начинают есть больше мяса и рыбы. Еще более состоятельные начинают есть… меньше мяса и рыбы

Так, бедные люди, когда переходят в категорию «со средним доходом», начинают есть больше злаков и молочных продуктов. «Средняки», переходя в категорию «богатые», начинают есть больше мяса и рыбы. Еще более состоятельные начинают есть… меньше мяса и рыбы. На этом этапе происходят интересные изменения. Потребители в богатых обществах являются наиболее требовательными. Они требуют наличия у продуктов, которые они потребляют, так называемых атрибутов доверия (сredence attributes). В этом году на конференции LFM представителей украинского агробизнеса с особенностями атрибутов доверия знакомил профессор Ричард Секстон из Калифорнийского университета. А особенности заключаются в том, что покупатель или потребитель не может самостоятельно определить наличие этих атрибутов у продукта, взяв его в руки или попробовав на вкус. Производитель заявляет об их наличии, а потребитель должен доверять. Примерами таких атрибутов, например, являются отсутствие ГМО, гуманное обращение с животными при производстве, органическое производство и т. д.

Помогают производителям продуктов питания получить доверие потребителей разного рода сертификаты, удостоверяющие соответствие тем или иным стандартам. Сертификаты могут выдаваться соответствующими государственными органами, международными некоммерческими организациями и частными сертификационными учреждениями, которые выдают сертификаты международного образца. Негосударственные стандарты зачастую носят добровольный характер, например GlobalGAP, HACCP и др.

Итак, возвращаясь к изменению в потребительских настроениях. Запрос на продукты с атрибутами доверия растет в рамках того, что на Западе называют натуралистической парадигмой. Она характеризуется тем, что люди потребляют не только те продукты, которые могут себе позволить, или которые нравятся, а те, которые резонируют с их моральными убеждениями и утверждают их мировоззренческую позицию.

Например, к таковым относятся потребители, которые принципиально отказываются от мяса, потому что убеждены, что аморально убивать живых существ для потребления в пищу; или те, которые готовы потреблять отдельные продукты питания, например кофе или шоколад, только если будут уверены, что производители сырья из бедных стран получили достойную оплату ( «Fair Trade»).

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу
Люди потребляют не только те продукты, которые могут себе позволить, или которые нравятся, а те, которые резонируют с их моральными убеждениями и утверждают их мировоззренческую позицию

На Западе, компании, которые имеют достаточно сильный бренд, которому доверяют потребители (например McDonald’s, WholeFoods Market и др.), Могут себе позволить самостоятельно наделять свою продукцию атрибутами доверия, утверждая, например, что продукты не содержат ГМО, без привлечения при этом третьих организаций для сертификации.

Украинцы традиционно не очень доверяют государственным органам и государственным стандартам. Тем не менее бизнесу большинство украинцев доверяет, хотя малому и среднему доверяют больше (63% и 60% соответственно), а большому — меньше (27%). Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного Социологической группой «Рейтинг» весной этого года.

Украинцы в принципе как потребители склонны доверять компаниям и брендам, которые уважают. В контексте подражания западным потребительским трендам это может означать потенциальную возможность облегченного предоставления своей продукции атрибутов доверия путем введения частных стандартов.

У многих украинских аграрных холдингов есть определенный опыт деятельности CSR (корпоративной социальной ответственности). Не в последнюю очередь это опыт развития комплексной системы коммуникации со стейкхолдерами. Тема CSR популярнаа в последние годы и довольно часто поднимается на различных профильных мероприятиях и конференциях, хотя иногда складывается впечатление, что компании сами не уверены, для чего они это делают. Однако этот опыт может оказаться очень полезным, когда крупные интегрированные аграрные компании начнут все же двигаться вверх по цепочке добавленной стоимости (отдельные положительные примеры уже существуют), предлагая на рынке свои потребительские продукты, и когда вопрос развития бренда и завоевания доверия потребителей станет актуальным.

Именно тогда опыт эффективной и комплексной коммуникации с различными типами стейкхолдеров пригодится. Возможность наделять продукцию атрибутами доверия самостоятельно, без привлечения сторонних организаций, уже сегодня может помочь сэкономить много времени, ресурсов и быть значительным конкурентным преимуществом. Какой же производитель не хотел бы иметь столь сильный бренд, чтобы утверждение типа «выращено без антибиотиков» или «100% органический продукт» вызвали доверие, а не скептицизм и насмешки.

Статья предоставлена VoxUkraine.

Показать ещё новости
Радіо NV
X