Все по евро. Как smart casual меняет ресторанный рынок

12 октября 2019, 09:00

Мы сделали предложение — рынок ответил нам, что готов его принять. Все честно

Мы открыли первый «Белый Налив» полтора года назад. Было очень сильное желание сделать крутое место на главной улице города, настоящий must visit, абсолютно доступный для всех. Подготовка длилась долго — мы с самого начала планировали развивать этот бренд по франшизе, надо было наладить все логистические цепочки, продумать универсальную технологию, создать продукт, за качество которого мы смогли бы нести ответственность в любой из франшизных точек. За две недели до старта мы полностью поменяли брендинг и позиционирование. За два дня до старта приняли финальное решение на счет цены. Просчитали модель: для получения запланированной прибыли нам нужно было 500 гостей в день. В первый же день после открытия было 1000.

Видео дня

Мы сделали рынку предложение — рынок ответил нам, что готов его принять. Все честно.

На этой неделе мы открываем 13-тый «Белый Налив». В Павлограде. Уже сейчас можно прийти за сидром или парой устриц в «Белый Налив» в Харькове, Одессе, Львове, Виннице, Сумах, Кропивницком и других городах. Кроме того, мы создали еще 4 бренда в smart casual сегменте: DOGZ&BURGERZ, Mushlya Bar, VarenykyNow.Ua и БПШ. И я могу назвать десятки ресторанов по стране, которые так или иначе «вдохновились» нашим примером. Нам не жалко. Чем больше хороших мест, тем лучше. Рынок сам решит, какие заведения будут востребованы, а какие закроются через полгода.

Ядро целевой аудитории таких проектов — гости 20−30-и лет. Это люди, которые любят пробовать новое, они считают себя «фуди», но при этом им не комфортно в заведениях с высоким чеком и излишней помпезностью

Что такое smart casual и почему глобальный тренд

Часто встречаю ошибочное мнение на счет того, что появление таких форматов — специфика чисто украинских реалий. Это не так. Fast casual или smart casual форматы — это наиболее динамично развивающийся тренд в мире, доля таких проектов на рынке постоянно растет. Даже самые звездные шефы постепенно выходят за пределы мира fine dining, чтобы без накрахмаленных скатертей и дресс-кода готовить деликатесные продукты для максимально широкого круга гостей. Ядро целевой аудитории таких проектов — гости 20−30-и лет. Это люди, которые любят пробовать новое, они считают себя «фуди», но при этом им не комфортно в заведениях с высоким чеком и излишней помпезностью.

Да, иногда здорово подбирать платье и костюм для специального выхода в ресторан, здорово выделять на этот поход несколько часов, но люди так делают пару раз в год. А если речь идет о ежедневном визите, то гости хотят, чтобы было «вау», вкусно и быстро. И чтобы была постоянная возможность пробовать что-то новое.

Тим Карман, журналист Washington Post в одном из своих обзоров написал: «America, it appears, is no longer a fast food nation. It’s a fast casual nation». Все чаще деликатесные продукты, которые раньше можно было найти в меню дорогих ресторанов, появляются в крафтовой посуде в небольшом ресторанчике с самообслуживанием. И нет никаких оснований предполагать, что это тенденция пойдет на спад.

Семья ресторанов Димы Борисова
Фото: Семья ресторанов Димы Борисова

Так что мы видим в Украине проявление глобального тренде с поправкой на то, что по сравнению в США или странами ЕС у наших людей просто нет традиции есть вне дома. И давая гостям возможность съесть за 49 гривен кастрюлю мидий в сливочном соусе и с багетом, заказать за 29 гривен устрицу или ход-дог, а за 39, например, получить порцию тигровых креветок, мы просто приводим в рестораны тех людей, которые раньше в них не ходили.

poster
Дайджест главных новостей
Бесплатная email-рассылка только лучших материалов от редакторов NV
Рассылка отправляется с понедельника по пятницу

Мы создали новый рынок вместо того, чтобы соревноваться за внимание того небольшого количества гостей, которые могут позволить себе заплатить за ужин больше тысячи гривен просто так, а не «в честь праздника». Поэтому тем более странными мне кажутся какие-то истории про то, что такие форматы у кого-то уводят гостей. Все с точностью наоборот: мы приводим в рестораны новых гостей, создаем новый сегмент, объема которого хватит еще для множества ресторанов.

Анатомия формата: как это работает

Как я уже писал, сейчас у нас есть 5 smart casual форматов, и они стремительно развиваются по франшизе. В «Белый Налив» люди приходят за хот-догами, устрицами и сидром, в DOGZ&BURGERZ — за бургерами, в Mushlya Bar — за мидиями, креветками и вином, в БПШ — за шаурмой, пончиками и беляшами, а в VarenykyNow.Ua — за варениками и карпаччо из сала с трюфелем.

Все эти концепции объединяют общие принципы.

Во-первых, цена на одну позицию в меню находится в пределах 1−2 евро.

Во-вторых, речь идет о деликатесных продуктах. По цене булочки и кофе мы предлагаем устрицы, мидии, сендвичи со стейкои из тунца и так далее.

Во-третьих, время выдачи индивидуально приготовленного заказа не превышает 5 минут.

В-четвертых, тут self service, но при этой крутой инстаграмный интерьер и wow-детали.

Это гастрономические форматы для всех, и каждая такая точка в зависимости от локации в день принимает и делает счастливыми от 500 до 2 000 гостей.

Белый Налив на Крещатике окупился за 57 дней

Финансовая модель каждого из них предполагает 20% рентабельности. «Белый Налив» на Крещатике окупился за 57 дней, для франчайзи мы ставим реальный срок возврата инвестиций — до 12 месяцев. Для каждой точки составляется индивидуальный финансовый план с учетом локации, количества посадок и так далее, и пока во всех городах он выполняется минимум на 90%.

семья ресторанов Димы Борисова
Фото: семья ресторанов Димы Борисова

Почему все об этом говорят

Часто слышу в наш адрес «это все маркетинг», «очереди в БПШ — это такой пиар» и так далее. Отвечаю, да «это все маркетинг». Маркетинг заключается как раз в том, чтобы создать такой продукт, за которым выстроится очередь. Все наши процессы внутри компании — маркетинг-ориентированы, то есть существуют с единой финальной целью — сделать гостя счастливым.

Да, мы уделяем внимание коммуникации и так далее, но главным носителем знаний о бренде является счастливый гость. И даже в социальных сетях мы постепенно подходим от классических рекламных сообщений в сторону пользовательского контента и активностей, которые мотивируют его создавать.

Почему все говорят про БПШ? Нет, мы не покупали рекламу в СМИ, не пользовались наружной рекламой и на промо в социальных сетях потратили меньше 100 долларов. Просто мы первые, кто сделал крутую шаурму за 49 гривен в центре города в красивом «неоновом» интерьере. Быстро, вкусно, большие порции, красиво. Это то, что надо гостю на самом деле, а не «креативная реклама».

И что будет дальше

Сейчас мы строим одновременно больше дюжины новых объектов и работаем над еще одним новым концептом. Очень скоро наши smart casual форматы появятся в Варшаве, а затем и в других европейских столицах. Отдел франшиз и консалтингов работает 24/7 — заключает договора с партнерами, ищет локации, запускает новые места. Наша цель — построить 98 успешных ресторанов течение года.

Что хочется сказать коллегам? Есть разные жизненные и бизнес стратегии. Можно искать промахи и ошибки в действиях лидера рынка. Можно пользоваться возможностями, которые он создает. Мы всегда были и будем максимально открытыми. Мы чутко относимся к конструктивной критике. Всегда готовы поддержать, рассказать, поделиться опытом — целый образовательный проект Borysov&Metro Academy создали, например. Главное — чтобы было желание слышать.

Показать ещё новости
Радіо NV
X