Рекламные бюджеты постепенно возвращаются, падение рекламного рынка не превысит 10% — интервью с СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine

7 августа 2020, 10:31
НВ Премиум

В ноябре прошлого года Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала, что объем рекламного медиарынка страны в 2020 году вырастет до 28,4 миллиарда гривен. Что изменилось после начала пандемии?

НВ Бизнес расспросил СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Александра Гороховского о ситуации на рекламном рынке Украины, влиянии коронакризиса, несбывшихся прогнозах, доле Интернета и ТВ, а также о бойкоте рекламодателями Facebook.

Видео дня

КОНТЕКСТ. Dentsu Aegis Network Ukraine (DAN Ukraine) — украинская коммуникационная группа, представляющая интересы одного из крупнейших в мире рекламно-коммуникационных холдингов — японского Dentsu Inc. В DAN Ukraine — порядка 400 сотрудников, работающих в направлениях планирования/закупок рекламы в медиа, digital и оказания коммуникационных услуг.

Как все начиналось

— Вы — один из тех, кто стоял у истоков рекламного бизнеса в Украине. Как за это время изменилась отрасль?

— Первого декабря исполнится 28 лет как я работаю на рекламном рынке, но я — не первый рекламщик в Украине. Рекламный рынок в стране создавался тогда, когда появились первые негосударственные медиа. Мой же первый рекламный опыт связан с зарей отечественного телевидения, когда в Украине вещали два государственных телеканала УТ-1 и УТ-2, российские каналы и запускались первые отечественные коммерческие вещатели. В те времена Николай Белоус возглавил телеканал УТ-3 (один из первых коммерческих телеканалов в Украине, вещавший с 26 сентября 1992 по 14 августа 1995 года — НВ Бизнес). Он предложил помочь с некоторыми программами. В то время сейлз-хаузов на телевидении не было, каналы за программы не платили, поэтому нам приходилось искать коммерческих рекламодателей — мы показывали их продукцию, проводили викторины, разыгрывали призы. Мы делали программы, продавали рекламу и так получилось, что появились рекламодатели, которые хотели не только телевизионную рекламу, но и продвижение в других медиа. Тогда мы начинали командой из 4 человек. Сегодня нас чуть больше 400.

В начале 1990-х основной рекламной площадкой была печатная пресса, но потом постепенно телевидение стало занимать ключевые позиции, стала развиваться наружная реклама, радио, а позже появился Интернет как рекламоноситель. Мы развивались с ними параллельно — сначала как рекламное агентство, потом — как рекламная группа и доросли до того состояния, в котором находимся сейчас.

— Как менялись приоритеты рекламодателей в выборе площадок?

— Мы с 2007 года ведем подробную статистику рекламного рынка Украины. Более ранние данные, наверное, можно хранить разве только для истории. Но, если посмотреть в прошлое, то где-то до середины 1990-х доминировала печатная пресса, а после — телевидение. Перелом произошел ориентировочно в 1995—1996 годах, когда не программы стали сами себя продавать, а, собственно, телеканалы. Тогда начали появляться телевизионные сейлз-хаузы, а рынок стал приобретать те формы, которые используются во всем цивилизованном мире: есть продавцы рекламы, есть рекламодатели и есть рекламные агентства, которые практически выполняют функцию брокеров — покупают в интересах клиента рекламу там, где она более релевантная для целевой аудитории рекламодателя.

О рекламном рынке Украины и доле телевидения

— Можно сказать, что в украинского телевизионного рынка был какой-то свой «уникальный путь»?

— В Украине телевизионный рынок — относительно очень маленькие деньги. Собственники телеканалов, наши олигархи, не очень беспокоились по поводу рекламных денег — их больше волновало владение медиа как инструментом влияния на аудиторию. Довольно часто СМИ — не профильный бизнес для их собственника, а больше щит для основного бизнеса. Тогда монетизация отходит на второй план. Кроме того, подчас, к медиа относились, как к дорогой игрушке. Я ещё застал те времена, когда богатые «папики» дарили своим девушкам на день рождения глянцевое издание с редакцией. Девушка поигралась с ним полгода, сфотографировалась на обложку, а дальше интерес пропадал и издание умирало. Это бывало не раз, но последние лет пятнадцать-двадцать такого уже нет.

По сравнению с огромными масштабами производства промышленных товаров в стране, весь отечественный рекламный рынок смотрится маленьким и скромным. Хотя Украина развивается и рынок развивается достаточно хорошими темпами — смотря с чем сравнивать. Разрыв Украины и России, например, в 2000-х — 1 к 10. Грубо говоря, когда за 1 евро давали 10 гривен, украинский и российский рекламный рынки в цифрах были равны, но у нас эта цифра была в гривнах, а в России — в евро. Сейчас разрыв в объеме, наверное, — в 5−6 раз. Последние годы я не слежу за российским рынком.

— Многие медиаэксперты говорят о том, что телевидение в Украине — «не совсем бизнес», и очень мало отечественных каналов могут похвастаться окупаемостью…

— Телевидение в Украине проходило достаточно длительные периоды между кризисами, когда некоторые телевизионные группы были прибыльными. Я могу определенно сказать, что каналы группы StarLightMedia несколько лет были прибыльными. О других группах мне достаточно сложно сказать, но уверен, что и у них были успешные периоды. Также, наверняка, некоторые небольшие телеканалы, с небольшими амбициями, могли приносить своим акционерам прибыль.

Дело в том, что Украина переживала как мировые, так и внутренние кризисы, что серьезно повлияло на телевизионный рынок.

— После кодировки спутникового сигнала медиагрупп многих возмущает, что даже сейчас зритель, оплачивая абонплату телеканалу, вынужден смотреть рекламу. Почему на платных украинских каналах она осталась? Это желание вещателей больше заработать?

— Это желание просто заработать. Речь о «больше заработать» уже не идет. Важно понимать, что рекламный рынок — не равно телевизионный рынок. Особенно сейчас. Был период, когда телевизионная реклама была доминирующей, и ТВ был прибыльным бизнесом.

Рекламный рынок сейчас точно не окупает расходы больших медиагрупп. Кроме того, влияние медиа на умы наших сограждан сокращается. Поэтому акционеры медиагрупп ставят задачи своим менеджерам по крайней мере выйти на самоокупаемость: у них нет желания вкладывать свои деньги в убыточные проекты. Если раньше убытки покрывались за счет очень большого влияния, то сейчас, да, влияние осталось, но оно не такое существенное, как было 7−8 лет назад. Тем не менее, телевидение по-прежнему является самым удобным способом доставить информацию людям. Особенно — старшему поколению.

— Почему сегодня телевидение уже не столь прибыльный бизнес, как в 2007-м?

— Это произошло не потому, что рекламодатели сами взяли и переложили свои деньги в другие медиа, а потому, что в другие медиа, в частности — в Интернет, перешла аудитория, и деньги ушли за ней. Это нормальный процесс, который происходит во всем цивилизованном мире.

Другое дело, что в Украине вес телевидения, в силу переинвестирования со стороны акционеров, чуть больше, чем в других странах. Поэтому телевидение не падает так круто, как за границей. У нас в стране всегда было очень хорошее телевидение и качество его контента несопоставимо высокое по сравнению с теми деньгами, которые оно зарабатывает: телеканалы получают значительно меньше, чем заслуживают.

— Сколько получает телевидение от общего рекламного пирога?

— Я вижу только кусочек их доходов — телевизионную прямую рекламу и спонсорство. Но у них есть ещё и другие доходы, например, от ТВ-провайдеров. Оценить же расходы очень сложно, так как каналы постоянно в поиске, в процессе оптимизации затрат. Да и год на год не приходится: акционеры могут в один год сказать «мы даем деньги, делайте продукт», а в следующем году ничего не дать, или в одной группе дать, а в остальных — нет.

К тому же рекламный рынок не работает со всеми телевизионными каналами, которые есть в Украине — нет смысла тратить бюджеты больших рекламодателей на региональные каналы, потому что есть способы «достать» регионы без этого — Интернет, наружная реклама, радио и т.д. У нас на национальном уровне развиты телеканалы, и крупные рекламодатели идут туда. Нужно понимать, что каналы, которые «собирают рекламу», — это каналы четырех медиагрупп и достаточно большие телеканалы, которые рядом.

Об объемах рекламного рынка и прогнозах, которые не сбудутся

— Каков общий объем рекламного рынка Украины?

Показать ещё новости
Радіо НВ
X