В долгосрочной перспективе останется только один – глава крупной сети по продаже электроники

Глава сети магазинов Эльдорадо Сергей Цыбульский уверен, что будущее за мультиканальными форматами магазинов

Глава сети магазинов Эльдорадо Сергей Цыбульский уверен, что будущее за мультиканальными форматами магазинов

Сергей Цыбульский, генеральный директор сети магазинов Эльдорадо о том, как перестраивается рынок электроники и об особенностях конкуренции

Один из лучших показателей того, растет ли в Украине экономика – это индекс потребительского настроения. То есть то, насколько успешно покупаются товары. В Украине он растет уже много месяцев подряд. Это верный признак медленного восстановления экономической ситуации в стране.

Ожидалось, что после получения новых платежек на коммунальные услуги индекс потребительского настроения упадет. Однако этого не произошло – по итогам октября он вырос на 1,6%. Хороший пример – рынок электроники и бытовой техники, продажи на котором увеличиваются уже около года.

Впрочем, рынок не только растет, но и меняется. Как в отношении ассортимента продуктов, так и в части каналов, по которым они продаются. Появляются новые форматы магазинов, микс интернет-площадок с традиционной розницей. Магазины, мимо которых сложно будет пройти, чем-то не обогатившись.

Почему новые форматы на этом рынке так популярны, знает Сергей Цыбульский, генеральный директор сети магазинов Эльдорадо. В интервью НВ Бизнес он рассказал, куда движутся большие розничные магазины, в чем остается их преимущество перед интернет-магазинами, о результатах работы компании и планах на будущее.  

– Раньше Эльдорадо ассоциировался с большим магазином с доступной зарубежной техникой. В эпоху интернета, измененных отношений в торговле как вы меняетесь?

– Мы меняемся вместе с потребностями и изменяющимися привычками. Интернет существенно расширил эти возможности для покупателя в части удобства, доступности информации. На сегодняшний день Эльдорадо в полной мере эти возможности клиенту уже предоставляет на уровне довольно неплохих мировых стандартов. Мы уже не просто магазин, а мультиканальный розничный продавец. Это совершенно новая категория. Это не традиционный магазин и это не чистый интернет-магазин. Это микс преимуществ того и другого. И именно на стыке двух этих инструментов и видов торговли появляется новая опция, о которой мы можем более детально поговорить.

– Кого вы сегодня считаете своими конкурентами? В их число входят Фокстрот, Comfy или же Розетка, может другие магазины?

– Наши конкуренты все, кто торгует электроникой и бытовой техникой. Можно говорить о конкуренции в разрезах форматов магазинов, можно говорить о конкуренции на уровне ассортимента. О конкуренции на уровне цены говорить часто уже не приходится. Поскольку рынок стал настолько конкурентным, что цена практически сравнялась и является одинаковой во всех каналах продаж на ту технику, которая официально попадает в страну.

– Если цена уже не конкурентное преимущество, тогда за счет чего вы боретесь с другими компаниями?

– Часто цена по-прежнему является конкурентным преимуществом.

– Она же одинаковая.

– Есть разные уровни ассортимента. В среднем цены будут одинаковые. Но на определенные ключевые позиции, которые наиболее интересны для покупателей, мы по-прежнему можем предоставить лучшую цену за счет объемов закупок, которые мы осуществляем у поставщика по какой-то конкретной модели. Действительно, очень быстро это ценовое предложение могут повторить конкуренты, отобразить у себя на интернет-сайтах. То есть скорость реакции стала моментальной. Более того, можно купить одну единицу у нас, поставить ее по той же цене, для того чтобы показать, что цена не отличается, чем сейчас все и занимаются.

– То есть вы выступаете здесь таким оптовиком?

– Не только мы. Задача каждого игрока на рынке – показать, что он не хуже по цене. И в этом смысле цена действительно становится гигиеническим фактором. Хотя уровень объемов продаж и доступность товара по заявленной цене действительно имеет значение. Можно поставить любую цену в интернете, но вы этот товар не купите.

Вы будете звонить, а вам будут предлагать другой, уговаривать на что-то иное. Хотя цена будет стоять такая же или даже ниже. Поэтому доступность в данном случае имеет значение. Второе – мы по-прежнему работаем с собственным импортом, собственной торговой маркой и имеем возможность конфигурировать продукт непосредственно на фабриках в Китае, управляя соотношением цены и качества.

Поэтому мы считаем, что мы способны за доступные деньги предложить лучшее качество по сравнению с конкурентными позициями. Плоскость ценовой конкуренции смещается также в конкуренцию на уровне решений. То есть не просто покупка отдельной единицы техники, но и сопутствующих аксессуаров, услуг по настройке, доставке. И здесь наши возможности по конкуренции по-прежнему довольно велики по сравнению с тем же онлайн-каналом.

– Какой смысл вообще идти в ваш магазин, если в интернете можно выбрать нужный товар и его привезут домой?

– Мультиканальный формат предоставляет больше преимуществ. И поэтому смысл не только остается, но на более зрелых рынках уже установилась определенная структура продаж: в онлайн, в традиционном магазине и в смешанных форматах. Например, в Англии достаточно распространенным является заказ товара в интернете, и самовывоз из магазина по дороге домой или рядом с работой.

– В чем же преимущество?

– Техника является лишь наполовину информационным продуктом. Это не электронный билет, в котором только информация имеет значение. Техника все-таки имеет физические параметры. И способность ее потестировать, попробовать, имеет значение, как и раньше. Сравнить с рядом стоящими образцами, получить консультацию, получить дополнительный сервис, быть уверенным в том, что это физический продавец, а не виртуальная компания, которая в случае наличия проблем с техникой… Это те факторы, которые по-прежнему являются важными при принятии решения о покупке электроники.

– Вам не обидно, что вы можете выступать такой витриной для тех, кто зарабатывает на вас?

– Нисколько. Действительно будут покупатели, которые будут покупать только в онлайне, для которых не принципиальны факторы, о которых я только-что говорил. В любом случае подавляющее большинство людей используют либо традиционный формат, либо миксованный. 90% покупателей так или иначе уже используют интернет при принятии решения о том, что купить или где купить. Либо для поиска цены, либо для поиска продавца, либо для сравнения характеристик, либо для получения отзывов о предполагаемом устройстве. При этом доля рынка чистого онлайна в продажах электроники находится на одном и том же уровне – в районе 22-23%. При этом растет доля покупателей, которые пользуются смешанными форматами.

В то же время кардинально поменялся и расширился онлайн-ассортимент. К примеру, если три года назад ассортимент компании Эльдорадо был на уровне 5-6 тыс., то на сегодняшний день это за 50 тыс. наименований. Мы имеем возможность в онлайне представить товарные позиции, которые в десятки раз больше, чем ассортимент в магазине. Это нам так же интересно, как и покупателю. Представить все, что у нас есть потенциально на складе или на складе у наших поставщиков, по запросу покупателя, а не держать это в магазине, ожидая пока это кому-то понадобится. Это позволяет учесть интересы и потребности даже самых узких потребительских групп, самых специфических потребительских запросов.

– Означает ли это, что все это у вас есть в наличии, или все-таки вы что-то заказали, а потом нужно ждать неделю, пока вы из Китая привезете?

– Эффективная система может работать только в правильных пропорциях. Из 50 тыс. только 20% будут находиться в наличии. Все остальное будет либо в транзите, либо на складах партнеров, либо на складах за границей. И сроки будут варьироваться. В магазине вы можете забрать это сейчас, со склада – в определенных регионах с хорошей логистикой вы можете забрать это в течении 24 часов. Если это позиция со склада-партнера – это 2-4 дня. Если это позиция из-за границы – 10 дней. Это обратно пропорционально спросу на конкретную позицию. Чем более она востребована, тем в лучшем наличии она находится. Логика очень проста и базируется исключительно на спросе и на эффективности со стороны сетей.

– Понятно. Давайте поговорим о рынке. Вы сказали, что рынок сжался в штуках. А как вы оцениваете его в деньгах?

– Если говорить в гривне, то рынок в 2014 году приблизительно равнялся рынку 2013 года. В районе 50 млрд грн. Если говорить о рынке 2015 года, то он несущественно сократился. В районе 10% было падение рынка в 2015 году. На сегодняшний день динамика рынка находится в районе 20% роста по году в гривне. Если рынок в гривне остался таким же, как был в 2013 году, то в штуках он упал пропорционально падению гривны. Мы продаем в штуках в три раза меньше. Можно сказать, что покупателей стало в три раза меньше, сделок стало в три раза меньше. Но в гривне наша динамика отражает динамику рынка.

– Есть информация, что оборот Эльдорадо в 2014 году составлял порядка 6 млрд грн. Так ли это?

– В 2014 году в пределах озвученной вами цифры. В 2015 году он составлял 7,5 млрд грн. В этом году мы ожидаем оборот на уровне 9,5 млрд грн.

– За счет чего рынок так оживляется?

– С падением в три раза гривны и в три раза рынка в штуках потребность никуда не делась. Если людям нужны были смартфоны, холодильники, стиральные машины. Это все требует замены, выходят новые вещи. То есть потребность в штуках существует. Она просто откладывается по причине удорожания самой электроники. По мере того, как все мы адаптируемся к новым реалиям, к новым курсам, к новым платежкам за коммунальные услуги, так или иначе мы начинаем к этому привыкать.

– То есть начал играть фактор отложенного спроса?

– Фактор отложенного спроса, безусловно, играет. Но я думаю, что и рост, определенный доходами, связан с тем, что уровень заработной платы так или иначе индексируется в стране. Он повышается с корректировкой на прожиточный минимум в новых реалиях. Где-то это коррелирует с ростом доходов населения. Это где-то плюс 10% к 2013-2014 году.

– Если брать по категориям товаров, что больше всего сейчас покупают?

– Лидером по росту являются смартфоны уже довольно длительное время. И по объему рынка как в деньгах, так и в штуках – это смартфоны. Это самый большой рынок в Украине. Он растет не только в деньгах, но и в штуках уже в этом году. В деньгах это рост приблизительно в районе 50%.

– О каком объеме рынка мы говорим?

– Рынок смартфонов где-то порядка 10-12 млрд грн в год. Рынок смартфонов в Украине, согласно данным компании GfK, это самый большой локомотив и драйвер роста. Ноутбуки в этом году демонстрируют неплохую динамику. Поскольку в прошлом году падение было довольно значительным – в районе минус 25%. Очень хорошо в сезон холодильники отработали, с приростом порядка 40% к прошлому году. Это основные драйверы.

– В чем ваше рыночное преимущество от других больших магазинов? Чем вы от них отличаетесь?

– Согласно исследованиям, покупатели видят довольно мало физических отличий среди практически всех сетей и всех продавцов электроники в Украине. Некоторые даже путают нас по цвету. Это можно поставить в пассив всем управленческим командам сетей. Мы достаточно много уделили внимания в этом году, для того чтобы проанализировать причины такого явления и спланировать, каким образом мы хотим эту ситуацию поменять. Мы провели определенные исследования, изучили группы покупателей, которые в большей степени являются приверженцами нашей компании, компаний-конкурентов. Какие факторы важны для покупателей в онлайне, для покупателей в офлайне. И сложили для себя то, какими мы хотим быть, чтобы максимально соответствовать ожиданиям тех покупателей, которым мы нравимся и которым мы хотели бы нравиться.

– У вас есть описание этого покупателя?

– У нас есть определенное рабочее название покупательских групп, сегментов. Согласно нашему исследованию, есть три базовых сегмента. Один из них – это "скарабеи". Это традиционалисты с определенными устоявшимися взглядами, не склонные к риску, требующие доверия к оператору, определенного уровня сервиса, готовые разбираться детально в предложении, требующие довольно высокие требования к оператору электроники. Второй сегмент – это "пчелы". Это люди ориентированы во многом на цену, на рациональное решение, которые не готовы переплачивать, которых не интересует нерациональные факторы: красота, престиж и так далее. Это та аудитория, с которой мы работаем наиболее успешно на сегодняшний день. В том числе благодаря историческому позиционированию территории низких цен.

Есть третий сегмент – "стрекозы". Это обратное "пчелам". Это те, для которых форма имеет больше значения, чем содержание. Они легко меняют компанию, находятся на гребне волны, на тренде. Кто соответствует тренду, тот находится в большем приоритете. Все должно быть красиво, стильно, ярко. Это та группа, с которой работать тяжелее всего. Поэтому мы четко определили для себя, что нашими сегментами являются "скарабеи" и "пчелы". И дорабатываем свое позиционирование, свою коммуникацию и свой формат магазина конкретно под запросы и требования этой аудитории. С учетом тех недостатков, как своих, так и недостатков других сетей.

На этом построена маркетинговая стратегия компании. И на протяжении всего следующего года мы будем достраивать и восполнять недостатки в позиционировании, которые имели место на протяжении нескольких последних лет.

– Раньше была информация, что возможно слияние Эльдорадо и Фокстрота. Вообще были такие разговоры или нет?

– Разговоры о консолидации рынка ведутся на любом рынке. До тех пор, пока не останется одна компания, я думаю, что будет существовать борьба двух противоположных течений. С одной стороны, яростно конкурировать, с другой стороны, постараться объединить усилия в единую компанию. Это логика развития любого рынка в любой категории. Особенно в категории электроники, где доходность довольно низкая. Мы видим, что в той же Великобритании, по сути, осталась одна национальная сеть большого масштаба. В США это сеть Best Buy, в Германии – это сеть Media Markt.

То есть в долгосрочной перспективе останется только один. Но есть множество факторов, которые делают это невозможным. Даже если такое желание существует или разговоры ведутся, это никогда не означает, что это произойдет или что это увенчается успехом. На текущий момент ничего подобного не происходит.

– Как капитан своей компании, куда вы ее ведете? Какой вы хотите ее видеть через пять лет?

– Через пять лет компания восстановит свой потенциал, который у нее был до 2013 года. В момент объединения с компанией Технополис компания Эльдорадо стала компанией номер 1 на рынке. После сокращения количества магазинов, потери территории, мы утратили пока первенство. Но я думаю, что мы вернем его уже в следующем году. Благодаря новому формату магазинов, о котором я рассказывал, благодаря маркетинговой стратегии, благодаря дальнейшему развитию мультиканальных процессов и предпочтения покупателей мультиканальному формату.

В ближайшие три года мы перестроим полностью сеть в новый формат. Развернем новую программу лояльности на протяжении следующего года, которая будет нести новые преимущества для постоянных покупателей. Мы откроем еще порядка 20 магазинов, доведем их количество до 140-145 на территории Украины, что поможет нам обеспечить лидирующие позиции на рынке Украины.


Читайте срочные новости и самые интересные истории в Viber и Telegram Нового Времени.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев

Последние новости

ТОП-3 блога

Фото

ВИДЕО

Читайте на НВ style

Бизнес. Интервью ТОП-10

опрос

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: