Не нужно заигрывать с абонентами - Бурак Эрсой, СЕО lifecell
Он получил богатый опыт в различных подразделениях компании, от продаж и розничной торговли до взаимодействия с корпоративным сегментом. До Turkcell Эрсой работал в области маркетинга и финансов.
Сравнивая рынки двух стран, руководитель lifecell отметил, что в Украине практически отсутствует успешная практика по управлению клиентским опытом. Накопленные в Турции знания он намерен использовать на посту руководителя сотового оператора №3 для того, чтобы увеличить абонбазу и наконец вывести компанию на прибыльность.
- Какой опыт Вы принесли в Украину? Что Вы планируете ввести здесь? Есть ли какие-то вещи из Турции, которые Вы введете у нас?
- Если говорить о телеком-отрасли, то в Турции мы проводили масштабную трансформацию розничных продаж от изменения дизайна магазинов к потребительскому опыту. Мы переместили работников магазинов из-за прилавков в открытые зоны магазинов. Для того, чтобы они смогли свободно обслуживать клиентов, а покупатели имели свободный доступ к гаджетам и любой информации. Я руководил этим направлением плана и стратегии до его полного завершения.
В Украине отсутствует сам опыт. Украинские пользователи все, что видят, оценивают довольно высоко. Но когда я сравниваю опыт с Турцией или другими странами, то становится очевидным, что мы можем создавать лучшие условия для абонента, можем вызвать более сильные чувства и обслуживать его лучше.
- У нас 3G уже существует около года. Как изменился рынок с тех пор? Ваши конкуренты начали разворачивать свои 3G-сети из городов, где у них самые рыночные доли по абонентам. Например, исторически, на западе Украины преобладает Киевстар, а на востоке - Vodafone Украина. Итак, какова стратегия lifecell по развертыванию 3G-сети?
- Эта технология в Украине пришла с большим опозданием. В Украине уже существовал хорошо развитый фиксированный доступ к всемирной сети. Мобильный 3G интернет стал очень удачным дополнением и сегодня предоставляет настоящую свободу.
Мы разворачиваем свою 3G+ сеть по принципу смарт-покрытия. Мы планируем покрытие регионов и городов, исходя из количества наших абонентов: в первую очередь идем туда, где их больше всего. Прежде всего мы обращаем внимание на те города, где наблюдаем существенное потребление дата-трафика и, соответственно, спрос на высокую скорость мобильного интернета. До конца июля этого года мы планируем модернизировать 4000 базовых станций и предоставить доступ к 3G + сети подавляющему большинству населения страны.
- Можете ли вы назвать проникновения по населению на конец июля, когда компания модернизирует 4000 базовых станций?
- Скорее всего, мы покроем 3G+ сетью 80% населения страны.
- На сколько меняет поведение ваших абонентов появление 3G-сети? Как эти тенденции и цифры изменятся на конец 2016?
- Хотя технология 3G пришла в Украину с опозданием, и в этом есть и польза. Ведь за время отсутствия в стране «третьего поколения» широко развиваются другие технологии доступа в интернет, в частности - фиксированный. Благодаря этому Украинцы приучились и привыкли потреблять большие объемы интернет-трафика. Поэтому сегодня 3G выступает технологией, которая обеспечивает потребителям доступ к интернету в любом месте и в любое время. Именно это обусловило сегодняшнюю высокую заинтересованность украинцев в 3G-технологии. Например, в нашей сети на конец февраля 2016 года 2,2 млн абонентов постоянно пользовались 3G-услугами. Мы планируем удвоить это количество до конца года. Конечно, воплощение этого плана требует также смартфонизации абонентской базы. Сегодня проникновение «умных телефонов» в нашей сети составляет 47%, и в наших планах - способствовать увеличению этого показателя.
- Как именно?
- Наш план, возможно, выглядит необычно для этого рынка, ведь мы планируем наладить сильный канал продаж. Я вижу, что украинцы стремятся пользоваться самыми современными гаджетами, но их ограничивают в этом финансовые возможности. Но желание людей быть технологическими - это очень позитивный тренд. Для нас это знак того, что настало время для развития терминального бизнеса. Я работаю в телеком-бизнесе последние 10 лет, знаю все нюансы развития этого блюда в Турции и понимаю, как применить этот опыт в Украине. К тому же, материнская компания - Turkcell - имеет огромный опыт в реализации масштабных проектов. Мы умеем привлекать дистрибьюторов через каналы розничной торговли, договариваться с производителями телефонов и различными финансовыми учреждениями о лучшие цены для абонентов. Мы нацелены перенести опыт Турции сюда и построить сильный канал продаж смартфонов, что, в конечном итоге, увеличит процент их проникновения.
- Как это может выглядеть? И когда может быть реализовано?
- Мы рассматриваем все каналы продаж, не только наши магазины lifecell. И действительно рады всем, кто пожелает сотрудничать с нами. С продажами терминалов мы будем готовы стартовать за несколько недель.
- Это могут быть брендированные телефоны?
- Да, в том числе, но это уже вопрос не недель, а скорее месяцев. Turkcell собирается запускать новый брендированный смартфон в мае-июне этого года. Со своей стороны, мы планируем его адаптировать и продавать украинским клиентам под своим брендом. Конечно, мы будем стремиться запуститься почти одновременно с нашей материнской компанией.
- Сколько таких телефонов lifecell намерен продать до конца года?
- Наши мечты необъятные! Моя команда нацелена на миллионы проданных единиц до конца года. Но, если серьезно, то нам еще нужно отвоевать свою долю рынка терминального бизнеса. Поэтому реально это может быть более ста тысяч проданных гаджетов.
- Как запуск «третьего поколения» влияет на поведение пользователей и на доходы lifecell?
- Сейчас показатель среднемесячного дохода от одного абонента (ARPU) не имеет прямой зависимости от потребления дата-трафика. Объясню почему. Сегодня все операторы теряют доходы от голосовой связи, который постепенно «перетекает» в OTT-сегмент. Но использование Viber, Skype, или BiP, который lifecell запустил в прошлом году, также требует использования дата-трафика. В конце концов, это балансирует ARPU, доход от потребления дата-трафика перекрывает недополучение доходов от голосовой связи.
- Насколько может увеличиться ARPU до конца этого года?
- Рост ARPU и рынка в целом - это дело не одной компании. Это зависит от всех участников рынка: и от регулятора, и от операторов, которые должны быть рациональными в своих действиях. Поясню свою мысль. Жесткая конкуренция на украинском рынке сегодня привела к тому, что все операторы, даже с огромной рыночной долей, предоставляют мобильный 3G интернет по достаточно низкой цене. И это при том, что разворачивание сетей «третьего поколения» очень затратно.
В результате такой нерациональной конкуренции у потребителей сформировались ожидания, противоречащие действительности: будто доступ к 3G-интернету должен стоить копейки, быть безлимитным и предоставляться в дополнение к голосовым услугам. Об этом свидетельствуют и цифры: наш доход от дата-трафика за последний год увеличился на 120%, то есть почти в 2,2 раза, при этом потребление голосовых услуг упало незначительно. Но мы едва удержали показатель ARPU на том же уровне, что и в прошлом году. И так мы бежим на месте годами. Чтобы рынок вырвался из этой ловушки, все операторы без исключения должны приложить усилия, чтобы рынок рос, а не угасал под тяжестью нерациональной конкуренции.
- Что именно нужно сделать всем участникам рынка? Чего Вы ждете от государства, от конкурентов? Какими должны быть их шаги?
- Сначала надо глубже понимать конфликт, сложившийся на украинском рынке. Абоненты, которые ждут от своего оператора безлимитные, дешевые или даже бесплатные предложения, в то же время требуют лучшее покрытие, качественную связь, высокую скорость интернета, современные гаджеты и тому подобное. Оператор готов все это обеспечивать, поэтому инвестирует миллионы долларов в сеть, инфраструктуру, новые технологии. Сегодня перед нами стоят колоссальные инвестиционные потребности и требования: мы должны инвестировать в MNP (услугу смены оператора с сохранением номера - НВ), в создание общей базы данных перенесенных номеров, в перераспределение частот, в модернизацию базовых станций, платить за пользование частотным ресурсом. И при этом догонять весь мир, который уже активно говорит о 5G.
На другой чаше весов - наше ARPU, который составляет $1,5 в месяц с одного абонента. Поэтому, на мой взгляд, важно найти баланс между всеми этими вызовами. И усилия к этому должны приложить все игроки рынка.
Я искренне убежден, что каждый украинский клиент стоит всех вложенных инвестиций в реализацию скоростных технологий. Но, вместе с тем, не нужно заигрывать с абонентами, говорить только то, что им приятно слышать, обещать бесплатные услуги, безлимитный мобильный интернет. В долгосрочной перспективе такая стратегия является вредной для всей отрасли. Все игроки рынка должны предоставлять продукт, имеющий свою стоимость, а потребители должны понимать, какова эта стоимость и за что они платят. По моему мнению, это должен быть доступный по цене продукт, но он не может быть бесплатным.
- А что Вы ожидаете от государства?
- Существуют две основные мировые модели регулирования. Первая - американская, которая предусматривает полную свободу для операторов, они чуть ли не сами себя регулируют. Вторая - европейская, в которой, наоборот, регулирование осуществляется очень системно и достаточно глубоко проникает в бизнес. Украина, конечно, ближе к Европе, поэтому должна руководствоваться европейской моделью. Это ставит перед регулятором довольно сложную задачу по поиску баланса. С одной стороны, нужно сохранить и поддержать здоровую активную конкуренцию на рынке, которая создает много преимуществ для абонентов, с другой - способствовать росту стоимости рынка, который должен выглядеть привлекательно для инвестирования.
Когда life :) выходил на украинский рынок, на нем было только два оператора, создавших дуополию и сделавшие невозможной здоровую конкуренцию. В таком случае регулятор европейской модели должен вмешаться и создать такие условия, чтобы третий оператор мог выйти на рынок, не прибегая к дискаунтерству. Ведь на любом рынке дуополия - это путь в никуда. Она позволяет крупным операторам быстро вернуть инвестиции, но одновременно замораживает рынок и не дает абонентам конкурентного продукта.
- Какие изменения нужны? Что нужно сделать в ближайшее время?
- Я думаю, хорошим примером для Украины является европейская практика. Я не говорю о сильной руке правительства, меняющей долю рынка. Речь идет о работе над тем, чтобы создать сбалансированные условия на телеком-рынке, которые позволят всем операторам работать и развиваться, а клиент от этого только выиграет.
Регулятор должен держать баланс между всеми заинтересованными сторонами. Сегодня абоненты крепко «привязаны» к своим операторам и не могут переходить от одной сети к другой. Сейчас мы все работаем над внедрением MNP, чтобы «освободить» абонентов. Но в отличие от того, как это реализовано в мире, в Украине внедрение услуги затруднено, потому что есть требование регистрации абонентов в его текущей сети. Поэтому мы не ожидаем, что при таких условиях люди будут активно переходить. Ведь еще в начале перехода оператор будет так или иначе удерживать абонента.
В Турции, как и почти во всем мире, это реализовано иначе. Оператор, от которого пошел абонент, может сделать ему контр-предложение только тогда, когда процесс перехода уже полностью завершен. Этот вопрос вполне урегулирован, и за нарушение оператора могут оштрафовать.
По моему мнению, нужно освободить абонента от регистрации, дать ему право свободно переходить к сети выбранного оператора беспрепятственно ибез замедления.
Другая проблема - плата за доступ к сетям операторов, которая должна быть справедливой, учитывая размер компании. Если наш клиент звонит абоненту другого оператора, lifecell должен заплатить половину стоимости этого звонка другой компании. И наоборот. Условия ставок одинаковые, а вот размер абонентских баз отличается в разы.
Кроме того, из-за высокой платы за доступ к сетям операторов, абоненты вынуждены общаться только в своем кругу, теряя настоящую свободу.
- Уже много лет Ваша компания выступает за введение асимметричного интерконнекта, но пока регулятор не пошел Вам на встречу. Когда и почему это может измениться?
- В Турции этот процесс тоже занял довольно много времени. Асимметричный интерконнект возник не сразу. К нему рынок следовал из-за снижения ставок интерконнекта. Конечно, Turkcell как лидер рынка был не очень доволен таким развитием событий. Однако с точки зрения долгой перспективы это позволило оператору двигаться вперед, не оставаться на месте. И, главное, что весь рынок действительно выиграл от этого и вырос, не потеряв своей стоимости и капитализации.
