Это бета-версия нового сайта Нового Времени. Присылайте свои замечания по адресу newsite@nv.ua

Ритейлер – это прежде всего психолог. Владелец сети Фуршет – о среднем чеке, конкуренции и борьбе за покупателя

29 ноября, 12:56
4523
Цей матеріал також доступний українською

Ігор Баленко о том, как Facebook и Youtube моделируют предпочтения покупателя

Фото:rau.ua

Игорь Баленко рассказал о том, что сейчас происходит с ритейлом в Украине, о развитии «магазинов у дома» и сколько покупатель может сэкономить «в погоне» за акциями.

Потребительские настроения украинцев снизились. По данным ежемесячного исследования GfK Ukraine, в октябре индекс потребительских настроений составил 56,9, что на 5,7 п. меньше, чем в сентябре.

Больше всего изменились ожидания по поводу девальвации и развития экономики в следующем году.

В частности, индекс текущего положения (ИТП) опустился на 4,5 п., остановившись на отметке 56.

Таким образом, составляющие этого индекса – текущее личное материальное положение, которое составило 46,6, что на 2,8 п. ниже сентябрьского уровня. А целесообразность крупных покупок  уменьшилась на 6,2 п., и этот показатель достиг 65,3.

При этом индекс инфляционных ожиданий остался почти неизменным – 190,3, что на 0,1 п. меньше, чем за прошлый месяц.

О том, как изменилась бизнес-среда за последние годы, почему эмоции сказываются на выручке магазина, и как Facebook и YouТube моделируют предпочтения покупателя, НВ Бизнес расспросил Игоря Баленко, владельца сети Фуршет.

– Что сейчас происходит с ритейлом?

– Валовый продукт повысился в этом году вполне достаточно. Небольшими темпами, но все же он вырос. Что касается нашей сети, мы также начали фиксировать стабильный рост, и в первую очередь это отражается в среднем чеке – он становится больше. Вместе с тем растет количество транзакций, покупателей. Рынок развивается, люди покупают больше товаров.

– Сколько сейчас составляет средний чек?

– Около 100 грн.

– Он же  увеличивается наверняка не во всех категориях одинаково. Что люди больше покупают? За счет чего этот чек повысился?

– Сейчас опять возвращается тенденция к импорту. Мы завозим свой импорт, который мы заказываем в Европе, и фиксируем, как он быстро продается. Средний чек растет также от продажи сопутствующих товаров. Например, рядом с сыром мы всегда размещаем белое вино, возле  хамона – красное и т.д. Хорошее акционное предложение увеличивает средний чек: человек может купить впрок любимый кофе по суперцене.

– Как изменилась конкуренция между сетями?

– Нельзя сказать однозначно, что конкуренция как-то изменилась. Конкуренция не зависит от того, стало у людей больше денег или меньше. Каждая сеть в любых рыночных условиях стремится зарабатывать больше и привлекать много клиентов. Это закон бизнеса. Естественно, в настоящее время сети применяют всевозможные методы, чтобы бороться с конкуренцией независимо от рыночных условий. Даже на самом богатом ритейл-рынке – немецком – сети между собой конкурируют и борются за покупателя.

Хорошими акционными предложениями сеть может  увеличить свой средний чек

– Мы заметили, что сейчас появилось очень много различных супермаркетов, маленьких сетей, дискаунтеров, причем различных форматов. Такое впечатление, что розничные сети везде. Вы ощущаете увеличение конкуренции или нет?

– Действительно, сегодня развивается очень много розничных сетей. Многие начали отдавать предпочтение сегменту «магазин у дома», раньше у нас этот формат не был так развит. Появление такого формата магазинов – процесс логичный, ведь развитие супермаркета требует больше временных и другого рода затрат. При этом магазин возле дома – это постоянный и быстрый трафик, ведь люди каждый день что-то покупают. При этом я бы не стал однозначно заявлять, что такой формат глобально составляет конкуренцию супермаркету, так как многие клиенты приезжают в супермаркеты на «большую закупку».

– И как это повлияло на вашу работу?

– Если бы рынок не развивался, активное расширение сегмента «магазин у дома» могло бы  повлиять на нас. А поскольку рынок растет – крупные сети также развиваются.

– Мы говорили с вами о лояльности, о том, что многие полагают, что там есть скидки, цены. Насколько в общем-то оправдана, с позиции покупателя, погоня за скидками?

– Все супермаркеты периодически проводят одни и те же акции, ведь мы продаем один и тот же товар. Акции в целом в течение года позволяют покупателю сэкономить в том или ином супермаркете 2-3% – не более.  Акционные активности дают ощущение ценовой доступности, но при этом покупатель покупает и неакционные товары. Поэтому средний чек остается почти на том же уровне, не ниже. Этот закон действует абсолютно во всех супермаркетах. Поэтому советую покупателю выбирать магазин не по акциям и скидкам, а по другим критериям, например, ассортимент, ощущение комфорта и пр.

– А если кто-то будет охотиться за скидками, то на сколько можно увеличить свой средний чек?

–  Хорошими акционными предложениями сеть может  увеличить свой средний чек до 37%, человек эмоционально покупает незапланированный товар из-за хорошей скидки на него.

– А зачем ритейлеры делают различные акции? К примеру, детям раздают игрушки. Зачем они это делают?

– Это эмоциональный подход. Когда мы первыми привезли Киндер Сюрприз в Украину, на него был огромный спрос. Мы не успевали довозить его фурами. Дело в том, что это и шоколадка, и эмоциональная вещь для ребенка. Любой родитель, который покупал Киндер, давал ему и вкусную сладость, и эмоцию. С акциями для детей аналогичная ситуация, ведь вы посещаете супермаркет, уже думая не только о себе. Даже если именно в этом магазине ваш набор продуктов стоит дороже, вам нужна эмоция для ребенка. Вы принесете домой какую-нибудь игрушку или какую-нибудь игру, которую вам подарят в супермаркете. Как правило, это долгоиграющие акции, игрушки ребенок будет собирать в коллекцию и т.д. По этой причине родитель будет «дружить» с супермаркетом длительное время, что, конечно же, положительно отразится на выручке магазина.

В начале развития бизнеса ребенку давали паспорт, и он знал, что по этому паспорту он получает скидку. Это тоже был такой маркетинговый ход, благодаря которому в то время наш оборот увеличился на 20-25%

– Киндер Сюрприз – это была какая-то западная штучка, немецкая. Но сейчас дети пресыщены, игрушек хватает. Что сейчас можно им предложить?

– Почему сейчас дети заняты компьютерными играми? Самое главное – поймать тот эмоциональный заряд ребенка, который прошел по массам. Есть нюансы, которые влияют на психологию детей. Это тоже такой психологический подход.

– Вы так профессионально рассуждаете, словно изучаете эту тематику. У вас в фирме проводят занятия или тренинги по детской психологии?

– Ритейлер – это прежде всего психолог. Потребность потребителя в эмоциях мы обязаны изучать. Ведь мы продаем одинаковые продукты, практически по одинаковой цене в корзине в течение года. Просто каждый выбирает свой эмоциональный подход к покупателю.

– И что сейчас детям необходимо?

– Детям всегда нужна игра. Помню, в начале развития нашего бизнеса ребенку давали паспорт, и он знал, что по этому паспорту он получает скидку. И мама приходила с ребенком, потому что он хотел показать этот паспорт, как взрослый. Это тоже был такой маркетинговый ход, благодаря которому в то время наш оборот удалось повысить на 20-25%. Сейчас, как и всегда, и детям, и взрослым нужны эмоции.

– Какие у вас сейчас есть программы лояльности?

– Мы являемся партнером коалиционной  программы Фишка, где задействованы не только супермаркеты, но и автозаправки, банки, аптеки и другие сферы услуг. По условиям программы вы оплачиваете любую услугу или покупку с ее использованием и вам накапливаются бонусы, которыми потом можно рассчитываться, как деньгами. Вы их можете потратить в любом месте: в супермаркете, в банке, в аптеке – рассчитались в банке, а потом по накопленным бонусам приобрели кофе на заправке.

– Фишку связывают только с ОККО?

– Она охватывает полностью всю сферу услуг. Покупатель может зайти в любое место/магазин/аптеку и т.д., которая является участником программы, получить бонус и этот бонус потратить там, где вы захотите.

– Недавно удалось пообщаться с руководством Метро. Я не вижу, что они какие-то такие программы лояльности пытаются внедрять. Они говорят: главное у нас цена. Насколько это оправдано?

– Это тоже определенная стратегия. В принципе, цена везде одинаковая, и даже у них. Если взять продуктовую корзину в целом, не в течение сегодняшнего дня, а, скажем, в течение месяца, то можно проанализировать, что, например, борщевой набор у кого-то в этот день  дороже, завтра этот набор или другой набор продуктов будет дороже у кого-то другого, а у кого-то дешевле. Сегодня у конкурента действует скидка на кофе, а у нас на консервацию. И клиент, которому сегодня нужна консервация, придет к нам и купит обязательно все, что касается дополнительного набора продуктов. Аналогичная ситуация и у конкурента, у которого действует скидка на кофе.

– Стало быть, если я вижу, что кто-то предлагает скидку, то мне лучше приобрести только то, что он предлагает?

– Конечно. Но для этого потребуется очень много времени.

Розница – это очень гибкая сфера бизнеса. Она тесно связана с настроениями и приоритетами покупателя, которые меняются каждые 3-6 месяцев

– Что касается перспектив, эти программы, рассчитанные на детей, они и дальше будут развиваться или это просто такая модная тенденция, которая со временем канет в Лету?

– Сложно сказать. Все программы лояльности, ориентированные на детскую покупательскую аудиторию, связаны или с компьютерными играми, или мультиками или чем-то другим в том же духе.  Если эти игры, мультфильмы или какие-то другие эмоциональные вещи будут популярными, тогда и детские программы лояльности станут эффективными. Ведь каждый ребенок хочет обладать игрушкой – героем или определенной игрой. Точно так же, как и каждый взрослый хочет прикоснуться к чему-то хорошему. Например, когда он посещает концерт, чтобы увидеть артиста вживую, а не по телевизору.

– А подобные акции, связанные с билетами на концерт, вы тоже проводите?

– Нет, еще таких акций не проводили. Думаю, это просто одноразовая акция, которая привлечет клиентов-покупателей, да и то, так сказать, на время. Ведь билет на концерт стоит очень дорого. Считаю, что это временное проявление лояльности.

– Сеть АТБ, к примеру, устраивала акцию с Иглесиасом.

– Да, сеть АТБ недавно праздновала день рождения. Это совершенно другая история. Они просто предложили своим покупателям собрать фишки и получить возможность купить билет на Энрике Иглессиаса с 50%-й скидкой. Это разовая акция, своего рода «спасибо» покупателям в виде возможности посетить концерт  звезды мировой величины за полцены билета.

– Столько акций, предложений, столько одинаковых магазинов... Покупатель в Украине стал более капризным, чем раньше?

– Розница – это очень гибкая сфера бизнеса. Она очень тесно связана с настроениями и приоритетами покупателя, которые меняется сегодня каждые 3-6 месяцев. Например,  в 2014 году, когда рынок демонстрировал падение, все клиенты и сети соответственно ставили в приоритет цену. Это продолжалось и в 2015 году. А вот в 2016-м уже начались изменения. Последние два года покупатель оценивает уже не только цену. Он готов больше тратить денег, но хочет больше сервиса и комфорта. Покупатель меняется очень быстро, за ним нужно успевать.

Люди много времени проводят за рулем, поэтому шансы увидеть рекламу на бордах очень высокие. А на телевидение у современного человека остается все меньше времени

– Совсем недавно общался с менеджментом одной торговой сети. Так они заявили, что, мол, "мы даже не хотим особо тратиться на рекламу традиционную". Как оказалось, им выгоднее работать через Telegram, рассылать покупателям предложения с товарными позициями. Скажем, кто-то пьет виски – ему виски. Вот такого диджитал-маркетинга стало больше?

– Диджитал-маркетинг сейчас занимает первое место по коммуникации. Сегодня из 43 млн населения Украины 12 млн являются подписчиками в Facebook. И это впечатляющая цифра! Особенно важная роль диджитал-маркетингу отведена в крупных городах. Но при этом не стоит забывать, что аудитория у нас разная. Есть, например, и люди пожилого возраста, для которых печатная листовка с акционными предложениями – самый эффективный инструмент коммуникации. И такие листовки выпускают даже в наш современный век крупные мировые сети. Так что, не диджиталом единым…

–  Но соотношение традиционной рекламы сейчас превалирует или нет?

– Уже нет. Недавно ознакомился с результатами ТВ-исследования, и оказалось, что показатели просмотра телевидения снизились на 30%, причем по всем возрастным категоряим. Это связано с развитием Интернета, где можно посмотреть любую передачу и фильм в любое удобное время,  а также из-за перехода на цифровое ТВ и отключения аналогового телевещания. Я поймал себя на мысли, что если я хочу посмотреть фильм, почитать новости, посмотреть что-то еще, я делаю это в iPad или в iPhone. Я не считаю себя приверженцем соцсетей или каких-то новшеств. Но это просто удобно, и не только для меня, но и для большинства других людей тоже.

– 50% – в сетях, 50% – на телевидение.

– На телевидении мы уже год как не размещаем рекламу. Борды, наружная реклама – это все откладывается в памяти и дает отложенный эффект. Человек много времени проводит за рулем, и поэтому шансы увидеть рекламу на бордах очень высокие. А на телевидение у современного человека остается все меньше времени. Поэтому в будущем мы будем активно рекламироваться в Интернете.

– Еще говорят, что большую роль играет big data, когда информацию накапливают, а потом начинают формировать и продукты, и предложение. Насколько ритейлеру это можно потянуть?

– У нас установлена программа SAP. Она достаточно мощная для того, чтобы создавать портрет клиента, узнать его потребительские предпочтения. Кроме того, дополнительную информацию о покупателе предоставляет программа лояльности Фишка.

– Поэтому всем пытаются эту Фишку подарить?

– В любом случае должен быть какой-то ваш привязанный ІР, или Фишка или другой инструмент, чтобы промониторить, что именно вы покупаете, дабы предложить вам лучшие выгодные позиции, чем другие сети.

– Программы считают только мои покупки или они каким-то образом могут смоделировать мою личность, мою эмоцию?

– Нет, только покупки.

– И в заверешение хотелось бы напомнить, что на недавней масштабной конференции по маркетингу некоторые докладчики заявили о том, что машины теперь якобы способны предоставлять покупателям сугубо индивидуальные продукты. То есть с помощью эдакой программы-"привязки" следует посетить тот магазин, в котором есть именно то, что тебе надо, и то, что ты всегда покупаешь...

– Это, скорее всего, прерогатива Facebook, YouTube и др., они реально моделируют вашу личность и ваши предпочтения. В Instagram, к примеру, также можно воссоздать вашу эмоциональную привязанность на основании того, что вы больше просматривали. Например, если мы как компания обращаемся в Facebook с просьбой: вот мы продаем такие кроссовки, нам нужен клиент, который просматривал такие кроссовки. И Facebook может моментально предоставить нам информацию о том, что вот эти клиенты интересовались данным товаром. Безусловно, именно эти клиенты в электронном виде получат рекламу этих кроссовок. Именно они. На мой взгляд, за такой цифровой коммуникацией будущее.