Государство толкает потребителя делать выбор в пользу крепкого алкоголя – президент Сarlsberg Group об особенностях регуляторной политики в Украине
Пивоваренная отрасль переживает не самые лучшие времена. В прошлом году производство пива в Украине упало на 20% и едва дотянуло до 200 млн декалитров. В этом – также ожидается падение по меньшей мере на 5-10%.
Вопреки не радужным результатам, аппетит международных компаний к украинскому рынку по-прежнему велик. Среди них один из крупнейших в мире производителей пива датская Carlsbeg Group. В Украине группа представлена тремя пивзаводами: в Киеве, Львове и Запорожье. Carlsbeg на сегодняшний день удерживает треть украинского рынка пива. И даже в кризис умудряется наращивать свое присутствие в Украине.
На Украину группа возлагает большие надежды, говорит ее глава Кеес T'Харт. В интервью НВ Бизнес он рассказал, о принципах работы на отечественном рынке, стратегии развития компании, а также о том во что собирается инвестировать Carlsbeg в обозримом будущем.
– Какую роль играет украинский рынок для Сarlsberg Group?
– У группы достаточно широкий портфель различных брендов. Точный процент именно украинских брендов, я вам сейчас не назову, но могу сказать, что для нас украинский рынок значимый. Украина – это часть большого кластера, который называется Восточная Европа, в этот регион входит также Беларусь и Россия. Весь регион – это 18% нашего EBITDA. И поэтому это очень важная часть нашего бизнеса.
– А что именно делает Украину такой значимой для группы?
– Это очень перспективный рынок. Мы видим большой потенциал Украины, развитие этого рынка и то, какую часть украинский рынок может занимать в нашем портфеле. Этот рынок недооценен. Большая страна в центре Европы с высоким количеством потенциальных покупателей. Уровень потребления на душу населения находится на достаточно среднем уровне. По европейским меркам цены тоже относительно низкие. Мы смотрим в будущее на 10-15 лет, мы верим, что Украина станет на путь экономического развития. Конечно, надеемся рост начнется уже через год.
– На чем строятся ваши надежды?
– Ожидаемый экономический рост измеряется в увеличении ВВП на 1,3%. Пока это относительно маленькая цифра, но по прогнозам на будущее этот рост может составлять через пару лет плюс 4-5%, и тогда мы можем говорить о том, что ситуация уже улучшается. Из того, что я знаю об Украине, ей есть что предложить миру. Во-первых, это и сельское хозяйство, во-вторых, развивается IT, сталь развивается. В принципе есть потенциал для развития роста, и надеемся, что это будет причиной экономического роста в будущем.
– Для некоторых отраслей рост в 1% ВВП страны превращается в увеличение спроса на 5%. Есть что-то подобное в пивной промышленности?
– Мы не считали, не можем сказать. Для нас такой подсчет был бы слишком поспешным, потому что у нас есть много разных факторов, которые также влияют на развитие нашей отрасли. Однозначно улучшение экономической ситуации и рост ВВП отразится на нас положительно, но мы не должны забывать о тех факторах, как, например, регуляторная среда или акциз, потому что если будет продолжаться дальнейшее фискальное и регуляторное давление, то одним ростом ВВП отрасль не сможет восстановиться и расти.
Проблема в том, что нас уровняли в регулировании с крепким алкоголем, что не есть типично для европейских рынков. Это создает преграды в ведении нашего вида бизнеса в Украине– В проекте бюджета на 2017 год заложено 20% повышение акцизов на пиво. Вначале этого года также было существенное повышение этого сбора. Как эта ситуация влияет на показатели вашей компании? Происходит ли схожие налоговое давление на других рынках, где присутствует Сarlsberg?
– В принципе восточная Европа в этом вопросе особенная, если сравнивать с другими странами мира. Очень похожие процессы происходят в России. За последние девять лет производство пива в России сократилось ровно в два раза. И в России уже до того момента дошло, что из-за постоянного повышения акциза и понижения объемов производства уже дошли до той точки, когда бюджет стал получать меньше поступлений от этого сбора, чем раньше. То есть, дошли до той точки невозврата, когда эта цифра стала меньшей.
Если вернутся к вопросу Украины, то мы понимаем, что в государстве кризис и дефицит бюджета. Мы понимаем стремление украинского правительства повысить ставки акцизов до европейского уровня. Но при этом мы понимаем, что сейчас цены и акциз на пиво растут выше инфляции, и это критичный момент, потому что экономически было бы обоснованно, если бы акциз поднимался на уровень инфляции, тогда бы это помогло нам сохранить объем и нормальную работу отрасли. Нельзя убивать корову, которую ты доишь.
– Что вызывает наибольшее негодования в нашей регуляторной политике?
– Проблема в том, что нас в принципе уровняли в регулировании с крепким алкоголем, что не есть типично для европейских рынков. Это создает преграды в ведении нашего вида бизнеса в Украине. Мы считаем, что это не целесообразно ни с экономической точки зрения, ни с точки зрения, если мы говорим о здоровье, поскольку таким образом государство толкает потребителя делать выбор в пользу крепкого алкоголя. Приведу пример. На рынке Дании, откуда родом сама компания Carlsberg, правительство снижает налоги и госрегулирование пивоваренной отрасли, так как оно осознает, что эти меры не влияют на причиняемый алкоголем вред здоровью. Вместо этого датские пивоваренные компании договорились добровольно установить общие маркетинговые правила, которым все должны следовать. Главное в этом вопросе — умеренность. Пиво стабильно входило в наш рацион на протяжении тысяч лет. Его нельзя приравнивать к крепкому алкоголю. Оно производится из натурального сырья, при этом пиво, при условии умеренного потребления, может играть важную роль в здоровом питании и образе жизни взрослых людей.
– Пивовары жалуются на сжатие рынка, многие производства используются на треть своих возможностей. А как идут дела у вашей компании в Украине?
– Если посмотреть на тенденцию последних трех лет, можно отметить пусть медленный, но все же рост нашей доли на рынке пива в Украине. Я доволен тем, как развивается наш бизнес в Украине, он стабилен, у нас сильная команда. Мне нравится, как у нас построен портфель, как развивается компания. Наши клиенты и потребители также довольны нашим продуктом, они знают наши бренды, признают их. Это часть нашей работы постоянно отслеживать, получать фидбек от наших клиентов. Приятно осознавать, что качество нашего пива остается на том же высоком уровне.
Экономически было бы обоснованно, если бы акциз поднимался на уровень инфляции, тогда бы это помогло нам сохранить объем и нормальную работу отрасли
– Чувствует ли компания конкуренцию со стороны мелких игроков? Например, Перша приватна броварня заявляет, что за несколько лет в десять раз увеличила свою долю, забрав ее у большой четверки игроков.
– Понятно, что если кто-то наращивает долю, то кто-то ее теряет. Если говорить о рынке в целом, то наша компания в Украине много лет сохраняет долю и как я говорил ранее даже немного ее увеличивает. Так же является правдой, что компания, о которой вы говорите, забрала небольшую долю у нас. Но они забрали ее у определенных брендов. Мы же компенсировали потери успехом за счет других наших брендов. Сейчас мы работаем над тем, чтобы забрать назад ту долю или, по крайней мере, не позволить, чтобы дальше отбирали долю наших брендов.
– А что вы для этого делаете?
– У нас сами по себе достаточно сильные бренды. И здесь важно отстроить или на должном уровне содержать очень сильную дистрибуцию, то есть вопрос дистрибуции. Важно правильно подбирать микс брендов, которые мы в том или ином регионе реализуем.
– Какие инструменты вы используете?
– Мы не можем озвучить конкретно наши инструменты, потому что это конкурентная информация. Тем не менее, мы смотрим на общую долю на рынке и строим наши планы так, чтобы наши бренды развивались, чтобы мы эту долю выдерживали.
– Какая у вас инвестиционная программа в Украине на ближайшее время?
– Мы будем инвестировать в наш выход на рынок, то есть в отношения с клиентами, с дистрибьюторами и т.д. То есть от нас в продажу конкретному покупателю. Например, это может материализоваться в количестве холодильников в рознице. В производство на данном этапе инвестировать не нужно, нам хватает технологий и мощностей. Естественно, мы будем вкладывать в развитие наших брендов, чтобы каждый бренд нес свой четкий месседж потребителю.
Мы хотим предложить взрослый продукт со всеми нужными атрибутами — бутылкой, пеной, но без алкоголя– Если сравнивать те инвестиции, что были, и которые сейчас, то они снизились или увеличились?
– Общая тенденция – на увеличение. Повторюсь, что мы настроены работать с украинским рынком, мы верим в Украину. В принципе, если экономическая ситуация наладится, то будет все, чтобы расти и развиваться, поэтому мы остаемся преданными украинскому рынку.
– Расскажите немного о планах на будущее, о стратегии компании в Украине. Куда вы собираетесь распространять корни? На что будете делать ставку?
– Главная стратегия – сохранить этот портфель в таком состоянии, как он есть. Тот портфель, который сформирован сейчас в Украине — это и безалкогольные напитки, и квас, и пиво, и специальное пиво, и крафтовое пиво, — подает неплохие надежды. Мы в Carlsberg продолжим развивать имеющиеся у нас бренды, но также будем расширять наш портфель продуктов в связи с тенденцией к переходу потребителей на безалкогольное пиво, а также крафтовые и специальные марки пива. Совокупные мировые объемы производства крафтового и специального пива, по прогнозам, будут ежегодно увеличиваться на 15%. К тому же такое пиво намного прибыльнее массовых видов напитка. У нас уже есть собственные марки крафтового пива: Jacobsen, Brooklyn, Grimbergen.
На украинском рынке представлен наш бренд Robert Doms. Еще одной перспективной категорией является безалкогольное пиво. Потребители, в особенности молодежь, сейчас в поиске менее вредных для здоровья альтернатив. Мы хотим предложить взрослый продукт со всеми нужными атрибутами — бутылкой, пеной, но без алкоголя. Наконец, как я уже говорил, я уверен в дальнейшем развитии рынка пива в Украине. И по этой причине мы также продолжим инвестировать в то, чтобы пробивать свой путь к потребителю, и чтобы каждый бренд имел свое место на рынке и упрочнялся.
