Эксперты

10 августа, 23:00

Невозможно все время говорить только о войне. Как правильно коммуницировать сейчас?

Сергей Костя

Директор по маркетингу компании Bolt в странах Восточной Европы

Рынок маркетинговых коммуникаций после 24 февраля постепенно восстанавливается, а бренды учатся общаться с аудиторией на новом языке, релевантном в условиях войны.

Утро 24 февраля стало настоящим шоком не только для всех граждан, но и для бизнесов, ведущих свою деятельность в Украине. Как реагировать? Что делать дальше в новых реалиях? Эти вопросы постоянно крутились в голове большинства менеджеров, которые должны были в сжатый промежуток времени принять большое количество очень важных и сложных решений: и по безопасности родных и близких, и по будущему бизнесу.

Поэтому неудивительно, что в день начала полномасштабного вторжения России рынок просел почти до минимума, большинство коммуникаций было остановлено — и воцарилось молчание почти на сутки. Кроме того, произошли и противоположные случаи, например, когда из-за технических неисправностей рекламных кабинетов у некоторых рекламодателей продолжались, к сожалению, нерелевантные рекламные кампании. Надо относиться к этому с пониманием.

У нас всех была достаточно эффективна репетиция коммуникации во время пандемии, и бизнесы уже понимали: молчать нельзя, нужно быть видимыми. Ведь именно бизнесу больше всего доверяют люди и именно от него ждут реакции. По данным Edelman Trust Barometer 2022, доверие к правительствам упало с 65% в 2020 году до 52% в 2022 году. Из-за засилья фейковых новостей, активно тиражируемых в соцсетях, за три года медиа потеряли доверие 6% респондентов (в 2020 году медиа доверяли 56%, в 2022 — 50%). Тем временем бизнесу сейчас стабильно доверяет 61% (в 2020 г. этот показатель составлял 62%).

Бизнесы понимали, что люди ждут поддержки и коммуникации от брендов и что «лучше запоминаются не обидные слова врагов, а молчание друзей». Это и стало залогом дальнейших обращений и сформировало бренд-идентичность компаний в Украине.

В первые недели вторжения основным трендом было именно функционирование бизнеса — никто не ожидал от брендов ничего особенного, кроме их присутствия и предоставления информации о том, как они работают в новых условиях.

Конечно, война коренным образом изменила тон коммуникации. Он сохраняется и по сей день. Пока невозможно представить развлекательный контент с удаленным от ситуации в стране контекстом. Это касается, прежде всего, публичных коммуникаций, однако личные также очень важны.

Посмотрите на актуальную ленту обычного человека. Каждая вторая, если не каждая первая публикация — о донатах, пособиях, новостях, иногда очень печальных. Далее появляется какая-то единичная публикация о «прошлой» жизни, которая уже никогда не будет такой, как раньше. Это вызывает гнев и сильнейшие чувства. А теперь представьте, что посреди такой ленты перед накрученным человеком появляется ваш бренд с улыбкой и солнечными улицами из «прошлой» жизни. Возникает резонный, хотя и риторический вопрос: уважаемые, вы вообще в контексте?

Как правильно коммуницировать? Невозможно все время говорить только о войне.

Ответ непростой, и «волшебной таблетки» или какой-либо пошаговой инструкции, что и как делать, не существует. И не может существовать, потому что все зависит от вашей аудитории, от тона, к которому она привыкла, от того, чем занимается ваша компания.

Впрочем, есть несколько советов, которые точно не будут лишними.

1. Искренность

Не стоит лгать своим пользователям или клиентам. Этого не следовало было делать и раньше, но теперь тем более. Аудитория готова к горькой правде, и ей не нужны обещания, которые вы не в состоянии выполнить. Люди с пониманием готовы воспринять то, что вы не можете доставить заказ в течение суток, но они возненавидят вас, если вы будете вводить их в заблуждение.

2. Своевременность

Забудьте о контент-планах, расписанных на месяцы вперед. Ситуация меняется настолько быстро, что запланировав условный пост о «приятном утре с брендированной чашечкой кофе» на вторник, вы можете попасть в передрягу. Ведь в ночь на вторник оккупант может нанести удар по очередному городу, и вы со своей «позитивной чашечкой» окажетесь посреди ленты траура по погибшим.

3. Инфлюэнсеры

Очень тщательно проверяйте инфлюэнсеров, которых привлекаете к продвижению контента. Их репутация и «неоднозначные» посты могут нанести вашему бренду большой ущерб.

4. Релевантность и фокус на то, что приближает победу

Нельзя каждый день говорить о войне, но нужно каждый день делать что-то для победы. Именно такая риторика должна быть сегодня. Это должно стать очевидным для любого. Потому что не может 32-летняя Анна из Мариуполя радоваться вкусному йогурту или бесплатной доставке, но она будет точно чувствовать поддержку, если будет знать, что с каждой поездки в Украине или Европе мы предоставляем 5% на помощь нашим героям.

5. Обратная связь

Во-первых, не исчезайте с радаров и не молчите. Отвечайте. А во-вторых, очень тщательно анализируйте то, что вам пишут клиенты. Обратная связь поможет понять боли вашей целевой аудитории и позволит адаптировать контент: сделать его своевременным, уместным и необходимым.

Еще один момент, который стоит упомянуть, — это существенное изменение в каналах потребления информации. «Страна в смартфоне» — думаю, не так представляли себе реализацию этой идеи авторы, но сегодня вся страна 24/7 в смартфоне. От новостей до потребления. Для этого есть много очевидных поведенческих причин, связанных с безопасностью. Но весомы и маркетинговые расчеты, потому что возвращение инвестиций от коммуникации сегодня — не просто фактор, а залог существования маркетингового отдела в компании. И это очень важно. Онлайн — главная площадка. Хотя я, конечно, рекомендую смотреть на весь сплит. Кризис медиарынка — не первый, и мы должны также использовать возможность доступности таких каналов, как out-of-home (ООH) и ТВ. Это будет win-win стратегией для всех, поскольку обеспечивает доступность для рекламодателей и доход для медиа, что в свою очередь способствует оживлению экономики. А экономический фронт для победы очень важен.

Если углубиться, то сплит имеет такой вид: SMM — рупор ежедневных коммуникаций. Бесплатный или дешевый и эффективный. Реклама в онлайне четко таргетируется, просчитывается и отслеживается. ТВ, ООH — доступный быстрый охват. PR — для популяризации идеи ваших коммуникаций. Естественно, порядок может меняться в зависимости от продукта и ситуации.

Война в Украине — это война повсюду, и в маркетинге тоже. Война Украины с россией — это защита всего мира от войны. Поэтому мы каждый день влияем на маркетинг Европы как минимум. Поддержка, которую мы наблюдаем с 24 февраля в медиа и в самих продуктах, очень важна. Бренды выкристаллизовались и дают то, что могут. К сожалению, сегодня тема войны в Европе имеет шаткое положение, хотя до сих пор остается темой № 1. Но мы уже выигрываем на медийном фронте. Когда мы видим украинский флаг в приложениях, на этикетках, на рекламных материалах, это оставляет весомый след в истории и повлияет на будущие европейские коммуникации.

Другие новости

Все новости