За зростаючої економіки маркетинг був королем, а зараз ринком правлять закупівлі – CEO групи АДВ Україна про український рекламний ринок

CEO групи АДВ Україна Олена Кустова вважає, що майбутнє рекламного ринку за digital, але телебачення буде ще довгий час залишатися в пріоритетах медіа
Фото: Олександр Медведєв / НВ

CEO групи АДВ Україна Олена Кустова вважає, що майбутнє рекламного ринку за digital, але телебачення буде ще довгий час залишатися в пріоритетах медіа

Після дворічного падіння на 20% в 2014 році і на 1,4% в 2015 році, цей рік, за розрахунками Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) повинен стати позитивним для українського рекламного ринку. Цього року ВРК прогнозує зростання медійного ринку України на 12% – до 10 млрд грн.

Криза змушує рекламодавців зменшувати бюджети. У свою чергу рекламні агентства нарощують обсяги digital, тобто інтернет-реклами.

Однією з найбільших груп на українському ринку є група компаній АДВ Україна. Згідно з даними ВРК, у 2014 році АДВ займала третє місце серед медіа груп України.

А в травні цього року в АДВ Україна відбулися кадрові зміни. Вперше у групи з'явився головний виконавчий директор (CEO). Цю посаду посіла Олена Кустова, яка раніше була віце-президентом по креативному і маркетинговому сервісах.

НВ Бізнес вирішив дізнатися у нового СЕО про розвиток групи АДВ Україна, тенденції всього медійного ринку країни, а також про те, чи означає зростання медійного ринку вихід із загальноекономічної кризи.

– У вас відбулося підвищення по посаді. З чим це пов'язано?

– АДВ – це компанія, штаб-квартира якої знаходиться в Москві. Моє призначення безпосередньо пов'язане з реструктуризацією та посиленням бізнесу в Україні.

– Тобто Ви обійняли посаду Кирила Коробейнікова?

– Ні. Кирило Коробейніков є на сьогодні CEO групи АДВ на всіх ринках. Моя позиція нова для ринку України, тому що до недавнього часу у бізнесу в Україні не було єдиного керівника. Тобто були керівники напрямків, одним з яких по нон-медіа операціям була я. Акціонери вирішили, що в Україні бізнес-групу представляти і керувати нею повинна одна людина, в завдання якої входитиме посилення позицій групи та підготовка бізнесу до трансформації.

– У чому полягатиме реструктуризація, трансформація бізнесу?

– Нам дуже важливо, щоб між агентствами, які входять до складу групи, була хороша синергія, співпраця і взаємодія. У нас дуже сильні активи у всіх дисциплінах: три великих креативних агентства, три великих медіаагентства і одне агентство, яке займається digital-медіа. Також у нас дуже сильні підрозділи, які представляють маркетингові сервіси, це те, що раніше було прийнято називати BTL. У нас окремо виділено агентство, яке займається merchandising-, event-, experiential-маркетингом, класичними національними промо-кампаніями. У нас є власне дослідницьке агентство, яке займається вивченням соціально-культурних трендів. У нас є власна post production-компанія. І якщо раніше бізнес був розділений на чіткі напрямки, які, безумовно, між собою співпрацювали, але не ставили за мету надавати клієнту комплексні рішення, то зараз мова піде саме про це.

– Крім синергії, об'єднання всіх напрямків, чи плануються якісь нововведення в компанії? На які напрямки більший акцент буде робитися? Як буде розвиватися стратегія компанії?

– Якщо говорити про ситуацію, яка буде безпосередньо пов'язана з бізнесом, то у нас безумовним акцентом буде digital, і ми будемо інвестувати в full digital. Це агентство, що надає комплекс послуг в даному напрямку. Ми будемо інвестувати у все, що стосується розвитку власного стратегічного потенціалу групи, який буде включати експертизу щодо стратегії по всіх каналах комунікації. У нас є власні інструменти і дослідження. І ми плануємо запускати ще кілька інструментів в розробку в самому найближчому майбутньому.

Небагато компаній бачать перед собою довгострокове інвестування в свої бренди або свою активність в умовах кризи

Ми все більше переходимо в формат вирішення бізнес завдань. Наприклад, раніше приходили за роликами, які потрібно було розмістити на ТБ або говорили "у мене є такий бюджет, мені потрібно таке розміщення". Зараз же до нас приходять і кажуть, наприклад, "у мене є регіональний бренд, мені потрібно зробити його національним". І агентство пропонує все, щоб досягти такої бізнес цілі.


– Що зараз з українським медійним ринком в цілому?

– Рекламний ринок сильно просів. На це є багато причин як у медіа, так і в нон-медіа напрямку. Якщо говорити про медіа, то клієнти скорочують бюджет – оптимізують витрати. Небагато компаній бачать перед собою довгострокове інвестування в свої бренди або свою активність в умовах кризи. Існують якісь імпульсні кампанії, але в принципі всі орієнтовані на рішення, які мають короткострокові результати, які можна побачити у продажі і т. д.

Якщо раніше за зростаючої економіки маркетинг був королем, і були різні способи, як можна створити попит на ті чи інші продукти або потримати попит і збільшити частку ринку, то зараз в більшості випадків ринком правлять закупівлі, та рішення часто приймаються виключно на основі ціни.

З іншого боку, якщо ми говоримо про телеканали, то вони дотримуються своєї стратегії інфляції близько 30-35%. Це можна пояснити змінами законодавства, коли рекламний блок скоротився з 12 до 9 хвилин на годину, тобто "інвентарю" стало менше. Плюс існує накопичена за 2014-2015 року різниця між економічною інфляцією та інфляцією на телевізійному ринку. Підвищення цін на телевізійну рекламу відстає від знецінення гривні, таким чином у доларах є істотна дефляція – 72% проти 14%. Тобто 72% економічної інфляції, а 14% - телевізійної.

Плюс у нас минулого року вступили в силу законодавчі обмеження реклами пива. Тобто пиво пішло в dark-market, а пивні бюджети традиційно були одними з найвищих. І все це не могло не позначитися на зростанні ринку.

Пиво пішло в dark-market, а пивні бюджети традиційно були одними з найвищих

– А якими були показники ADV Україна в 2015 році порівняно з 2014? Що сталося з компанією?

– Ми, як компанія, яка має у своїх активах великих клієнтів практично всіх категорій, відчуваємо на собі падіння і точно так само на це реагуємо. Взагалі, у більшості компаній зараз основна бізнес-стратегія – це утримання бізнесу. Всі інвестують у збереження частки ринку для того, щоб потім за першої ж економічної відлиги та якоїсь тенденції зростання починати рости разом з ринком.

Важко зараз всім, але наша група дає стабільно хороший результат, ми можемо говорити про сильний приріст за минулий рік нашого медіа-сегменту. За рахунок перерозподілу бюджетів всередині компанії і на ринку в цілому, ростуть маркетингові сервіси, тому що саме ці комунікації орієнтовані на вплив споживача в момент прийняття рішень конкретно "біля полиці".

Як і раніше росте digital - він трансформується, змінює формати, відбувається перерозподіл бюджетів між форматами, але він дає стабільне зростання. У 2015 році частка Інтернет у загальному медиаспліті склала 26%, прогноз на цей рік – 27%. А в грошовому співвідношенні зростання Інтернет бюджетів в 2016 році порівняно з 2015 становитиме 17%.

А якщо говорити про агенції, які займаються стратегією і креативом, то це, швидше за утримання тих же позицій.


– За рахунок чого і наскільки зросли ці сегменти медіа?

– У нашій групі за рахунок нового бізнесу та органічного зростання. Новий бізнес – це перемоги в тендерах, залучення нових клієнтів. Органічне зростання – це те, що сприяє тому, щоб клієнт бачив ефективність тих чи інших компаній і був готовий інвестувати далі.

І в даному випадку має сенс сказати про інструменти, які є у нас, як у digital-медіа, так і в традиційному медіа, щоб оцінити синергетичний ефект від декількох медіа каналів. Тобто ви, наприклад, використовуєте кілька медіа каналів, і ми можемо говорити про те, що є конкретна ефективність телевізійної реклами, вона вимірюється найкраще, зовнішньої реклами, преси, digital і всього іншого. Ми можемо говорити про прогноз продажів, ми можемо говорити про те, який бюджет потрібно інвестувати для того, щоб досягти продажів того чи іншого рівня. Це дає нашим клієнтам впевненість у тому, що вони роблять, у що вони інвестують. Це досить ефективно виділяє нас, як бізнес на тлі всього конкурентного оточення.

– Що ви робите для ефективності?

– Я вже говорила про те, що зараз ринком правлять закупівлі: ціна пропозиції агентства зазвичай дуже важлива. Хто дешевше, той і переміг. Цьому є пояснення - у кожної компанії є свої правила, своя політика, і це єдиний правильний підхід для оптимізації бізнесу. Але бізнес ніколи не зростає при скороченні витрат. Він зростає при правильних інвестиціях. Довгостроковість відносин, довготривалість розвитку брендів та бізнесу клієнта завжди була дуже сильною стороною нашого холдингу. Ми, не побоюся цього слова, чемпіони в області довгострокових відносин і в області того, як наша робота з брендами вплинула на їх зростання, імідж, сприйняття, частку ринку, завойовані душі споживачів і їх серця у довгостроковій перспективі. І ми відчуваємо велику відповідальність за те, що ми робимо. Ця відповідальність не тільки на словах, вона дуже часто виражається і в тому форматі компенсації, про який ми домовляємося з клієнтами, тому що велика частина нашого заробітку найчастіше лежить в бонусах, які ми отримуємо по досягненні певних цілей.

У грошовому співвідношенні зростання Інтернет бюджетів в 2016 році порівняно з 2015 становитиме 17%

– А хто з великих клієнтів найдовше з вами працює?

– Компанія Unilever. Це наш мережевий клієнт. Робота з ними обчислюється десятиліттями. У світі найбільш успішні бренди працюють зі своїми агентствами більше 20-30, а іноді навіть 60 років. Наприклад, бренд L'oreal працює з McCann по всьому світу мало не з початку XX століття.

А якщо говорити про Україну, то у нас є кілька успішних кейсів. Це кампанія Unilever в медіа. У нас чудові стосунки з медійними клієнтами Hennessy, Moet Chandon в одному з наших агентств Advance Digital. Якщо говорити про не медійний бізнес, то компанія Київстар пропрацювала з нами 13 років, з 2003 року. І все те, що ви протягом цих років пам'ятаєте на екранах, робила наша команда. За нашими плечима, наприклад, 12 років роботи з брендами Sun InBev. Все, що було створено для брендів Чернігівське, Рогань, Stella Artois, Staropramen в Україні, - було зроблено нами. Дуже довго працювали з компанією Nestle для брендів Світоч, Nescafe, Мівіна. Якщо говорити про компанії McCann, у них довгострокові міжнародні відносини з компанією MasterCard і L'oreal - це всі фундаментальні клієнти не тільки в Україні, але і по всьому світу. Також в Україні нас пов'язують 10 років роботи з компанією Carlsberg, яка довірила нам 100% своїх брендів.

Ще один наш бренд MullenLowe Adventa вже 4,5 роки працює з компанією Оболонь. Тому ми чемпіони в плані побудови довгострокових відносин з брендами і по світу, і в Україні.


– У вас багато клієнтів пивних брендів.

– Не так багато, всього два на сьогодні. З компанією InBev ми розлучилися в 2013 році.

– З чим це пов'язано?

– Це було пов'язано з тим, що для них на той момент було важливо зниження ціни. Це була одна з вимог глобального акціонера бразильської компанії, яка купила InBev і вводила свої правила. На жаль, ми не могли одночасно зберегти якість і вписатися в цю пропозицію. До того ж ринок закупівель диктує певні правила. Затримка оплати більше, ніж на півроку під час економічної нестабільності, не робила цей бізнес вигідним для нас. Тому ми змушені були розійтися, але зберегли при цьому прекрасну пам'ять про 12 років спільної роботи.

– Куди взагалі йдуть пивні бренди? Для них реклама на ТБ закрилася. Де вони починають рекламуватися? Де їх більше з'являється у зв'язку з закриттям ТБ?

– Тут важливо те, що до настання dark-market у брендів була можливість побудувати знання марок, лояльність до них. Зберігаючи всі ці досягнення, вони йдуть в HoReCa, у всілякі спонсорства, фестивалі, івенти. Також йдуть в якесь пряме спілкування зі своїми споживачами, побудови прямих каналів комунікації продажів. Але ми ж не перші, хто пішов у dark-market. Там знаходяться тютюнові клієнти, міцний алкоголь. У цьому ринку є теж свої правила, свої можливості, які жодною мірою не суперечать законодавству, але є прийнятними та ефективними.

– Ефективність рекламованих продуктів зменшилася з втратою ТБ або залишилася такою ж?

– Телебачення - один з найбільш ефективних каналів комунікації і найдешевших. Ціна вимірюється у вартості одного контакту (CPC), тобто, скільки грошей витрачено на те, щоб отримати контакт з однією людиною. Телебачення все ще рекордсмен за вартістю одного контакту.

– Ви говорили, що ціни на телерекламу за зниження відстають від загальноекономічної інфляції. А на якому рівні вони зараз, і що з ними буде? Будуть вони далі знижуватися і рухатися до інфляції, яка існує в Україні?

– Напевно, про це потрібно говорити з телевізійними каналами і сейлз-хаусами. Правильно буде зробити окремий прогноз на цю тему. Тому що я буду висловлювати якісь тренди і очікування, і це буде не зовсім правильно з точки зору формату цього інтерв'ю.

– А якщо в загальному, яка динаміка цін на рекламу? Що з нею відбувається у зв'язку зі стрибками валют, у зв'язку з загальноекономічною інфляцією? Як поводяться ціни?

– Ціни на рекламу відстають від загальноекономічної інфляції і від стрибків валют, в загальному по ринку.

– А що з ними буде? Вони будуть знижуватися?

– Ні. Вони не будуть знижуватися. Як я вже сказала, скорочується кількість "інвентаря". Тобто якщо ми будемо говорити про те, що економіку очікує зростання, то він буде відбиватися на купівельній спроможності і зростання рекламного бюджету. А кількість інвентарю залишається такою ж. Існує не пряме розміщення, існує спонсорство, всілякі додаткові можливості телеканалів, але все ж таки, я не думаю, що буде досить для того, щоб забезпечити потребу.

Можна порівнювати себе з Росією, але ми такі, які є

– Раніше казали, що український медійний ринок відстає від російського на 5-10 років. Що відбувається зараз? Скорочується цей розрив?

– У медійному ринку розмір має значення. Якщо ми говоримо про обсяги, то відставання є очевидним. Але я б знайшла в цьому певний позитив. Так, ми менше, але нам доводиться бути більш розумними, більш кмітливими, більш гнучкими для того, щоб вирішувати якісь завдання в обмежених можливостях. В цьому і є на сьогодні сила не тільки українського ринку маркетингових комунікацій, але і України в цілому. Я б на це робила акцент.

Можна порівнювати себе з Росією, але ми такі, які є. У нас колосальне падіння гривні, у нас війна, у нас всілякі інші чинники дестабілізації, відсутність податкових і судових реформ, які заважають нам рухатися далі.

Якщо порівнювати український медійний ринок не тільки з російським, але і європейським, є деякі маркери, за якими можна визначити, в якому стані знаходиться ринок – в стагнації або розвитку. Якщо топові рекламодавці категоріальні – машини, luxury goods, всілякі спеціальні сервіси, рітейл, то можна говорити про те, що ринок знаходиться у фазі росту і розвитку. Якщо на перші місця виходять фармацевтичні компанії, то можна говорити про класичну стагнацію, яка сьогодні є в Україні.


– Тобто фармацевтичні компанії стали більше рекламуватися?

– Фармацевтичні компанії в Україні стали домінувати. Якщо ми порівнюємо Німеччину, то найбільш великі рекламодавці за 2015 рік це P&G (Procter & Gamble), L'oreal, METRO, потім Ferrero, Lidl, Volkswagen, Unilever, Beiersdorf, Deutsche Telekom, Vodafone. Тобто мобільні оператори внизу списку.

В Україні на першому місці Nestle – сумарно по всіх бюджетах усіх брендів. Потім P&G і Mondelez – товари повсякденного попиту. Далі йде Фармак – локальна фармацевтика, Київстар, Carlsberg, Unilever, Rozetka, НАТ Ab Inbev, Pepsico, а також Reckitt Benckiser (продукти особистої гігієни) та Novartis (фармацевтика).

– Незважаючи на те, що 2014 рік, це, звичайно, низька база порівняння, але в 2015 медійний ринок сильно сповільнив падіння. І в 2016 прогнозують зростання. Про що це говорить? Може, ми вже виходимо з загальноекономічної кризи?

– Нам би хотілося в це вірити, але згідно з прогнозом Київської школи економіки в цьому році ВВП зросте лише на 1%. Тобто ми говоримо, швидше, про стагнацію, про стабілізацію ситуації. Для України вже великий плюс, що немає падіння. Але ми ж розуміємо, наскільки хитка ця стабільність. Досить загострення сумних подій на сході України або в парламенті, і ситуація буде знову дестабілізована. Зростання буде тільки тоді, коли буде змінюватися система оподаткування, податкова реформа, судова реформа, припиниться тиск на бізнес з боку контролюючих органів, тоді можна говорити про вихід з кризи. Дуже хочеться сказати "звичайно, так", але це не так.

– А що буде з Євробаченням-2017, яке все ж таки пройде в Україні? Як воно позначиться на медійному ринку?

– Воно буде і вже створений оргкомітет. Євробачення - це прекрасна можливість посилити привабливість нашої країни для всього світу, для всієї Європи. Донести інформацію про новий формат нашої країни, про те, які ми. Але на медійний ринок він буде мати досить імпульсний вплив, тому що це всього одна подія, якій будуть передувати активні рекламні кампанії спонсорів, активні рекламні кампанії самого Євробачення, буде великий шум серед мас-медіа, і це дуже добре. Ми сподіваємося на пожвавлення туристичного потоку, і не тільки в рамках Євробачення, але і після нього. Але кардинально ситуацію на медійному ринку або на обсягах медійного ринку Євробачення змінити не зможе.

Кардинально ситуацію на медійному ринку або на обсягах медійного ринку Євробачення поміняти не зможе

– Але у них обсяги бюджетів немаленькі...

– У нас, на відміну, наприклад, від американського футбольного чемпіонату, який приносить шалені гроші в рекламний ринок, взагалі про це не йдеться, занадто маленькі суми.

– Події, які відбуваються в Україні, ті ж військові дії на сході, анексія Криму. Як вони вплинули на поведінку рекламодавців? Чи стали вони більш стриманими у своїх замовленнях на рекламу?

– Звичайно, стали. Наприклад, наш клієнт Comfy, з яким ми працювали довгі роки, втратив магазини та продажі на Сході і в Криму, як і багато інших. Звичайно, це є суттєвою причиною для того, щоб дуже стримано витрачати свої гроші.

– Я маю на увазі не стільки витрату грошей на рекламу, скільки те, що вони намагаються показати в своїй рекламі.

– Рекламні повідомлення відрізняються від тих, які були до військових подій. Коли тільки почалися воєнні події, деякі рекламодавці відходили від теми веселощів в комунікаціях. Це є і зараз: стало менше свят та вечірок. Крім того, наприклад, Київстар запускав рекламну кампанію, коли відправляли смс на певний номер з метою благодійності на користь української армії. Це ж зміна вмісту, правильно? Такі моменти використали багато. Рекламодавці уникають в своїх повідомленнях веселощів, гламуру. Більше стали проявлятися людські цінності, підтримка, якісь прояви турботи, уваги.

– У чому майбутнє медійного ринку України? Які напрямки будуть розвиватись, показувати зростання, які напрями будуть відходити на другий план?

– Ми вже бачимо, як digital комунікації реструктурували медійний ринок, і бюджети рекламодавців, у тому числі. Наскільки сильно знизилися витрати на рекламу в пресі, наскільки зросли витрати на digital комунікації. Поведінка споживача буде трансформувати медійний ринок. Але те, що для нас буде ще протягом довгих років стабільним - це телебачення. Незважаючи на нібито падіння, телеперегляду, незважаючи на фрагментованість свідомості, на те, що молодь не дивиться телевізор взагалі. Незважаючи на те, що люди уникають рекламних блоків і намагаються перемикати телевізор під час цього, телебачення ще довгий час буде залишатися в пріоритетах медіа.

– Що може допомогти медійному ринку в Україні піднятися?

– Зростання економіки, привабливість інвестиційної політики та податкові реформи.

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів

НЕ ПРОПУСТІТЬ

ТОП-3 блога

Читайте на НВ style

Статті ТОП-10

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: