Як українські курорти виграють у австрійських

коментувати

Колонку-відповідь на позицію керівника бізнес-школи УКУ Софії Опацької захотілося написати як спробу упорядкування дискусії щодо викликів української туристичної індустрії.

Поки Софія пише маніфести про відмову від українських курортів, відсоток європейців тільки на Буковелі приростає на 5% щороку в кількості, і в сезоні 2015/2016 становить 15% відвідувачів і більше 30% у виручці.

Типова історія виглядає так: Александр Хуз – німець, який живе в Угорщині, приїхав на Буковель у січні, був вражений сервісом і інфраструктурою і за сезон привіз 3 групи чисельністю близько 100 чоловік. Мариуш Врубел, поляк, потрапив на Буковель випадково, після цього возить групи поляків вже другий сезон поспіль. Чеслав Дамбровски, польский лижний тренер, потрапив на Буковель років 6 тому і возить регулярні карвінг-тури з Польщі в Українські Карпати. У львівських туристичних бізнесів також купа історій, коли європейці відкривають для себе гостинну Україну.

Те, що Україна не Австрія, не означає, що у нас гірше, ніж у Європі. Принаймні статистика кращих туристичних дестинацій свідчить про невпинне зростання частки іноземців в туристичних потоках. Щоб розібратися, що відбувається, варто відійти від розтяжки “жлоби-нежлоби” і поглянути на виклики, які стоять перед українським туристичним ринком.

Про ціну, цінність і сервіс

Україна не фігурує серед місць улюбленого відпочинку європейців ні взимку, ні влітку, ні в активному вигляді, ні як пляжний ол-інклюзив. Але за відомими тільки вищим силам обставинами кількість іноземних туристів в наші краї приблизно така сама, як і в Австрію – 25 млн іноземців у 2013 році за даними Світового банку – і з цими показниками ми ділимо з австрійцями 13-14 сходинки світового рейтингу http://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL

Розрив у доходах від цих туристів дозволяє зрозуміти, що не всі туристи однакові – Австрія генерує $23 млрд, Україна – $6 млрд. Тобто з одного туриста Австрія заробляє $1050 долл, а Україна $260. http://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.RCPT.CD

Чому ж деякі українці повертаються з Австрії і, витрачаючи там значно більше, виглядають щасливішими, аніж після подорожей Україною? Найчастіше це стається через неспроможність отримати очікувані преміальні послуги, оскільки структура пропозиції українських курортів більше орієнтована на економ-сегмент споживачів.

Українські туристичні місця повинні усвідомити, що різні групи туристів вимагають різного ставлення – не можуть люди, які очікують п’ятизіркового сервісу, стояти в чергах чи мати незручності з дітьми в необлаштованих зонах. Їм треба дати можливість заплатити за свій комфорт і отримати його. Але і українські “п’ятизіркові” споживачі не повинні шукати свого щастя в тризіркових готелях. Сказане не знімає проблеми людського фактора і сервісу – нагрубили, не всміхнулись, “взяли гроші там, де в Європі не платять”, “не дали велкам-дрінк”, “проводили до номера, щоб я взяв гроші, бо не вірять що заплачу”.

Про культуру і людей

“Людський фактор” – головна проблема українських сервісних бізнесів. На жаль, люди – не машини. Фундаменти, закладені освітою, наша культура, агресивне і травмоване суспільство – все це суттєві бар’єри для сервісів із “людським обличчям”. Рішення? Освіта, тренінги і популяризація успішних практик і моделей. В тій же Австрії працюють більше 40 навчальних університетських програм, орієнтованих на туризм, 6 спеціалізованих університетів, 28 шкіл. 11300 спеціалістів галузі (від працівників рісепшн до офіціантів) пройшли навчальні програми, сфокусовані на викладанні теорії, поєднані з практичними тренінгами.

В Україні корпоративний туристичний сектор не може покладатись на освіту – бо її нема. З культурою теж біда – варто відірватись від фейсбуку і опинитись на вулицях з агресивними водіями, нетолерантною молоддю і “шансонствующим” “середнім класом”. Також нема ілюзій щодо наших пострадянських травм, посилених війною і періодичними глибокими економічними кризами.

В чому вихід? У перенесенні все більших частин сервісів у онлайн – алгоритм не нагрубить, не помилиться, не вкраде і не обрахує. Автоматична начитка завжди “піднімає трубку”. “Персоніфіковані кампанії” запускаються без людського втручання на основі логічних умов, без суперечок маркетингових гуру. Цим і займаються передові українські курорти і вже зараз у цьому компоненті вони обганяють середній австрійський бізнес.

Про інфраструктуру

Друга причина – нестача інфраструктури. Коли ми скаржимось на відсутність альтернатив, це не тільки результат стримувань і бар’єрів, яких наплодила держава, але і банальної відсутності ресурсів – інвесторів, котрі бажають вкладати сотні мільйонів доларів у серйозні об’єкти. Чомусь на Драгобраті досі не можуть ввести єдиний скіпас і єдині безконтактні турнікети. У Славському з 80-х років минулого століття не спорудили жодного нового підйомника. Трампліни Ворохти поросли травою. Окрема розмова про дороги і залізниці – що австрійці залишили в Карпатах – на тому досі край і повзе.

Інфраструктура вимагає інвестицій і часу на її спорудження. В Австрії її створювали з часів Франца-Йосифа і успішно нарощують до цього часу. Інвестиції в туризм – офіційно задекларований в Австрії пріоритет. Туризм – офіційно найважливіша галузь економіки, яка забезпечує високодохідною роботою 244 тис австрійців.

Україна є відносно молодим туристичним ринком. Тому нестача інфраструктури буде ключовим обмеженням ще довгий час. За будь-яких стрибків туристичного попиту через ріст доходів громадян, маркетингові успіхи, чи перерозподіл туристичних потоків (#кримнаш) ми упиратимемось в нестачу якісної інфраструктури. Так, більшість українських курортів не можуть скористуватися перерозподілом туристичних потоків після анексії Криму. Це 3,5 млн відпочиваючих, які поїхали влітку 2014 і 2015 в інші місця. Тому ми бачимо, як в Одесі і Приазов’ї наспіх споруджують бараки з фанери, як стоки виводяться просто в річки, як харчування розгортається просто неба (і добре, якщо це формат “фестивалю вуличної їжі”), як виникають спонтанні звалища і як плюються гості, що повірили красивим картинкам. І тут єдина порада – інвестувати, інвестувати і ще раз інвестувати.

Парадоксально, але відсутність інфраструктури на старті може бути плюсом. Прямо зараз ми маємо шанси розгортати найновіше устаткування в Європі: сучасні крісельні і гондольні підйомники, монорельсові санки, аквапарки, басейни і парки атракціонів. Інфраструктура Буковелю, тільки тому що нова, а не створена десь в післявоєнні часи, є значно кращою, ніж в середньому по Австрії. Можна собі уявити, як оживиться Карпатський регіон, коли будуть закінчені плани капітального ремонту автошляхів і втілені амбітні проекти з запуску швидкісної міжобласної і міжнародної електрички – від міст в радіусі 300 км до туристичних центрів і назад.

Про кольорові бренди, красиві картинки

Наступна проблема – овербрендинг і оверпромісинг – українські туристичні місця часто приділяють забагато уваги створенню бренду і рекламним потугам, ніж самому продукту та його доступності (точки продажу). Не так важко створити кольоровий логотип і обіцяти “щастя” всім прибулим. Важче створити продукти і комунікувати їх відповідним цільовим аудиторіям, так щоб досвід клієнта на курорті (post-purchase experience) дозволяв залишати хороші відгуки. Управління очікуваннями – виклик для туристичних бізнесів.

Робота з негативом стала джерелом змін і розвитку продуктів і сервісів. Тому клієнти, які скаржаться і діляться тим, що не відповідає їхнім очікуванням – цінний актив. Уважне ставлення до таких відгуків рухає курорти вперед і розвиває їхні продукти.

Раніше досвідом споживача часто нехтували, адже відвідувачі не мали можливості широко комунікувати своє задоволення чи розчарування. Але сьогодні вся комунікаційна влада у споживачів – вони самі стають медіа. Вони публікують фото і відео, майструють фотожаби, розбирають ваш логотип і бренд айдентіті на шматочки і збирають в найнесподіваніших форматах, пишуть відгуки, поради. Соцмережі дають можливості швидкому і широкому розповсюдженню цього контенту. Тому релевантність чи відповідність стають головним словом в маркетингу дестинацій – обіцяйте і виконуйте. Будьте кращими, ніж споживач очікував, дайте йому більше, ніж він розраховував, зробіть комплімент.

І в цьому сенсі теж є хороші новини. Керівництво того ж Буковеля значну увагу приділяє зворотньому зв’язку від клієнтів у соцмережах і на основі нього впроваджує нововведення і зміни. Так, широкі дискусії щодо травматизму прискорили введення курортом посилених вимог безпеки – включаючи обов’язковий шолом і одну пристебнуту ногу для бордерів. Результат – радикальне скорочення важких травм і нульовий летальний травматизм. Створення найбільшого сноупарку в Східній Європі, зміна профілів і складності ряду трас, запровадження саночних трас і трас для бігових лиж, створення пішохідних маршрутів і веломаршрутів легкої складності – це все результат взаємодії з аудиторією. До речі, камери на шоломах лижного патруля були впроваджені в сезоні 2013 і зняли проблеми грубощів та непорозумінь між “хуліганами” і “шерифами” – задовго до того, як цю ж технологію використала українська нова поліція.

Про дані

Українські дані про індустрію скупі і неадекватні. Туристична статистика спотворена “човниками” – тому ми маємо мільйонні потоки на кордонах з Молдовою та Угорщиною, які сформовані бізнес-туристами, що є частиною дрібної транскордонної контрабанди. Звітність від готелів не налагоджена. Облік чи оцінка витрат гостей не ведеться. В Австрії впроваджено систему збору інформації щодо гостей, яка дозволяє індустрії бачити повну картинку туристичних потоків. Ця база доступна всім – робіть довільні вибірки, аналізуйте будь-яку частину чи комбінацію зібраних даних. Також, проводяться регулярні вивчення уподобань туристів по найбільших джерелах туристичного трафіку. Ці дані теж у відкритому доступі, і ми на них орієнтуємось, будуючи кампанії для Східної Європи.

Про партнерство

Для австрійців туризм – це засіб генерувати високодохідні робочі місця. Не дивно 244 зайнятих – це близько 12% всієї робочої сили країни. Для українців же, з нашим “людським фактором” – працює інше правило “менше людей – менше проблем”, тому українські бізнеси вправно замінюють людей алгоритмами і онлайн-сервісами. Українські компанії можуть заходити в ті австрійські бізнеси, які страждають від надмірного переобтяження дорогими місцевими кадрами і втрачають аудиторію через відсутність експертизи в цифровому маркетингу. Такі приклади вже є. Український Буковель став управляючою компанією для австрійського курорта Земмерінг (Semmering). Славетний і один з перших у Австрії і світі гірськолижних курортів через прихильність до традиційного маркетингу опинився в занепаді. Сьогодні саме українці прийшли оновити старий бренд і вийти на нову аудиторію. Є відчуття, що порівняння Австрії і України буде актуальним і в подальшому.

Я обережно стверджую, що українські курорти виграють у австрійських – поки що в окремих зонах, але це лише початок.

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів
Якщо Ви бажаєте вести свій блог на сайті Новое время, напишіть, будь ласка, листа за адресою: nv-opinion@nv.ua

Експерти ТОП-10

Читайте на НВ style

Останні новини

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: