Як мобільну рекламу зробити ефективнішою

коментувати

Ринок мобільної реклами в Україні розвивається семимильними кроками, хоча багато в чому він все ще являє собою хаос та «пародіює» рекламу для користувачів ПК, що цілком не правильно.

Однак його лідерське місце в рекламі визначено. І зараз головні зусилля маркетингової спільноти мають бути націлені на те, щоб якомога швидше вдосконалити рекламний інвентар, зробити його більш привабливим і ефективним.

Що відбувається в світі і як влаштована архітектура ринку мобільної реклами

До 2017 року обсяги реклами на мобільних пристроях, за даними ZenithOptimedia, досягнуть $89 млрд., або 44% від обсягу реклами в інтернеті, або 15% від усієї світової реклами. Таким чином, ринок мобільної реклами стане третім у грошовому еквіваленті, обганяючи радіо, журнали, зовнішню рекламу і пресу, поступаючись лише рекламі на телебаченні та на стаціонарних ПК.

Архітектура цього ринку складна й обширна. Гравцями тут виступають:
- мобільні версії онлайн ЗМІ і великі програми, в тому числі маркет-плейсів (такі як Aliexpress, Amazon тощо);
- магазини додатків; 
- соціальні мережі (їх мобільні додатки);
- обмінні і комерційні банерні мережі;
- рекламні біржі;
- мобільні оператори;
- аналітичні сервіси;
- сейлз-хауси;
- агентства.

Зрозуміло, що глибоко розбиратися в тонкощах архітектури цікаво лише самим гравцям. Проте власнику бізнесу і маркетологам, які придивляються до цього, все ще нового для України каналу комунікації, важливі прикладні знання: куди йти, з чим йти, навіщо і що це принесе.

Інструмент номер один - банерна мережа

Сьогодні мобільні банерні мережі в світі - основний спосіб розміщення мобільної реклами. Більшість мереж включає мобільні версії сайтів, додатки і звичайні сайти, реклама на яких демонструється, коли користувач заходить з мобільних пристроїв. Наприклад, в Україні такою спеціалізованою мобільною мережею є UaMobile.net.

Незважаючи на драматичне зростання в світі і запит на рекламу в Україні, сам підхід рекламістів і рекламодавців до цього потужного каналу комунікації недостатній. Обсяги мобайлу становлять лише 10% від обсягу всієї банерної реклами. При цьому навіть у Росії мобайл займає 30% цифрових рекламних бюджетів. У США - більше 50%.

У нас же до мобільної реклами ставляться, як до частини десктопної – і це суттєва проблема. Треба розуміти - у мобайлу інші правила, і якщо ними нехтувати, звісно ж, ефективність реклами знижується, а канал дискредитується.

Кампанії мобільної реклами необхідно вибудовувати як невід'ємну, але самостійну частину 360-градусних комунікацій. Тому слід звертатися за допомогою до спеціалізованих агентств, використовувати метрики і мобільні мережі, конкретно заточені під специфіку мобільної реклами.

Мобільний канал – інтерактивний. Це слід враховувати під час створення банерів. Слід враховувати й те, що банерні площі малі, і це обмежує кількість символів, меседжів у рекламі. Мобільна реклама за своєю природою прагне простоти і лаконічності. Текст має бути максимально доступним (не більше 45 символів), а графіка цілком зрозумілою. Обов'язково має бути розміщене посилання, яка перенесе зацікавленого користувача на лендінг з подробицями.

Які формати банерів найчастіше використовуються в Україні

Найбільшу частку в українському мобайлі становить медійна реклама - різного типу банери (52,3%), 42,8% - пошук і 4,9% - реклама в повідомленнях. Найбільше зростання - у медійної реклами - 93%.

FullScreen - повноекранний банер, який перекриває контент сайту. Дуже популярний серед агентств і рекламодавців, оскільки несе подвійне навантаження - плакату та сіті-лайту, і має максимальний CTR (% клікабельності) від 3 до 5% в середньому (при середньому CTR десктопного банера 0,1-0,2%). На основі цього типу створюються відео-банери, мобільні купони, ігрові банери тощо. Він часто викликає суперечливі почуття серед користувачів онлайн саме тому, що перекриває контент. Але при цьому, щоб не говорили противники банерної реклами, показник відмов у цих банерів не вище, ніж у будь-яких інших типів, включно з десктопом.

Rich-Media - частково перекриває контент. Прив'язаний до нижньої або верхньої частини екрану. Може бути забезпечений різними ефектами розхлопування, скролінгу тощо. Між іншим, другий за клікабельністю тип. До речі, на базі цих банерів розробляються нові види не тільки графічних, але і нативних банерів.

in-page банери - фіксовані банери над або під статтею. Можуть бути як графічними, так і нативними або відео.

Кожен майданчик сам обирає, які типи банерів він дозволяє у себе транслювати.

А ось мобільне відео в Україні поки що використовується рекламодавцями не часто, незважаючи на світову популяризацію формату. Хоча запуск відео, яке програється автоматично, в соцмережах помітно послабила недовіра до "нового" контенту. Низка FMCG брендів розміщує не тільки пре-роли, але і фул-скрін відео банери. Інша справа, що за рекомендаціями IAB (Interactive Advertising Bureau), автоплей відео на мобільних пристроях вважається неетичним.

Що чекати від мобільної реклами вже сьогодні

Саме мобільна реклама дає можливість додаткового залучення користувачів у процес покупки. Ми, наприклад, використовуємо вбудовані в креатив можливості отримання знижки або купона на рекламовану продукцію, який можна зберегти в телефоні і пред'явити в магазині.

Вже сьогодні більше 50% мобільних користувачів, які шукають в мережі інформацію про товар, магазин, здійснюють замовлення, купівлю протягом цього ж дня. Приміром, та ж мережа UaMobile.net, вибудувана за "поведінковою моделлю", коли реклама таргетує за статтю, віком, достатком, інтересами, а не тільки за пристроями, браузерами, часом показу тощо. Результат - середній CTR банера "горизонтальної смужки" внизу екрана становить 2,3%, а показник відмов - на 10-15% нижче десктопної.

У нас, на жаль, ще не звикли оцінювати канали продажів за першим дотиком, однак це лише питання розвитку крос-платформних метрик. Наприклад, якщо споживач побачив банер на мобільному, перейшов по ньому на сайт, а потім купив товар з ноутбука, то, якщо результативна дія відбулася протягом 7 днів, у всьому світі мобільний банер зараховується в ланцюжку продажів.

Ефективність банерної реклами зростає спільно з щорічним зростанням користувачів смартфонів. Якщо ви ще сумніваєтеся в доцільності проведення мобільної рекламної кампанії, подивіться на такі цифри: 18,3 млн користувачів в Україні користуються ПК, 6,1 млн – мобільними пристроями, 1,8 млн – планшетами. З урахуванням перетину, загальна інтернет-аудиторія за всім пристроями в Україні становить 20,2 млн. користувачів.

Статистика від «Google Україна» говорить про те, що українські користувачі більше половини проведення часу в інтернеті проводять саме за мобільними пристроями. Кожного з них можна "дістати", використовуючи мобільну рекламу. Обмежень практично немає. Питання в завданнях і таргетингах.

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів
Якщо Ви бажаєте вести свій блог на сайті Новое время, напишіть, будь ласка, листа за адресою: nv-opinion@nv.ua

Експерти ТОП-10

Читайте на НВ style

Останні новини

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: