Як правильно створити споживчий досвід

коментувати

Сім років тому ми вперше почали замислюватися над тим, як краще подавати інформацію для споживача, щоб конвертувати його у потенційного покупця.

Для цього ми проводили дослідження того, як споживачі сприймають інформацію в інтернеті за допомогою спеціального монітора "eye tracker", який відстежує рухи сітківки ока. Після проведення численних досліджень стало очевидно, що правила споживання інформації «зліва направо, зверху вниз» не існує. Насправді не споживач визначає те, як він хоче сприймати інформацію, а маркетологи формують його сприйняття.

Нейроекономісти та поведінкові економісти говорять про те, що люди часто приймають рішення під впливом параметрів заданого середовища. Тобто рішення, які люди сприймають в процесі купівлі або користування будь-яким інтерфейсом, створюємо ми, діджитал-маркетологи.

У певний момент стало зрозуміло, що поведінка споживача залежить не тільки від інтерфейсу, але і від того, звідки він потрапив, з чим прийшов в голові. Це означає, що при зміні тексту повідомлення в контекстній рекламі конверсія буде змінюватися.

Customer experience – це цілісний досвід споживача, який не можна ділити на частини

Вкрай важливим для маркетингу є цілісний підхід. Як би старанно не працював маркетинговий відділ компанії, він не буде приносити користь, якщо всі його дії не будуть цілісними і скоординованими. Адже на кожному етапі споживчого шляху все одно буде відбуватися втрата великої кількості людей. Вона буде відбуватися на сайті, або після спілкування з співробітником кол-центру, або персонального продажу.

З точки зору бізнесу найбільше користі приносять ті дії, кли докладаючи мінімальних зусиль, ми отримуємо максимальний результат. Ми можемо це легко робити, бо бачимо, де втрачається аудиторія у «воронку конверсій». Сопѕимег experience – це цілісний досвід, який не можна ділити на частини. Він не може бути в різних департаментах; не може бути, щоб рекламне агентство проектувало ролик, а департамент продажу займався дистрибуцією і трейд-маркетингом. Всі ці процеси повинні відбуватися в одній еко-системі. З одного боку, це звучить нереально і дуже складно, адже, по суті, за все повинен відповідати один planner. Але насправді все не так страшно, як здається.

Проектування всього споживчого шляху дає свій результат у вигляді отримання великих відсотків приросту для бізнесу.

Важливу роль в процесі прийняття рішення про купівлю грають емоції

Всі поведінкові та нейроекономісти зараз кажуть, що саме емоції стимулюють прийняття рішень. І як раз поширена проблема бізнесів, зокрема, e-commerce, в тому, що вони знімають емоції до процесу покупки і цей процес стає дуже механічним. У таких випадках CPA (ціна за залучення клієнта) постійно зростає, а маржа падає.

Для створення емоційного повідомлення дуже важливим є креативний ролик. Можна просто зробити гарний wow-ролик, або дати відповідь на питання коли, що і як робити. Також в повідомленні завжди повинен бути call-to-action – іди туди і роби це. З одного боку, це сильно обмежує креативну роботу, а з іншого навпаки – повинні з'являтися нові креативні формати. Наприклад – кейс Only The Liberation.

Це інтерактивна відео історія на сайті Only; під час перегляду її можна зупинити в будь-який момент і придбати конкретну річ на дівчину.

Незважаючи на те, що люди приймають рішення на емоціях, емоційної лояльності до бренду не існує, як всі думали раніше

Байрон Шарп, професор маркетингу з Університету Південної Австралії, підійшов до маркетингу з усією науковою строгістю і емпірично перевірив чи не всі його міфи.

Байрон стверджує, що не існує емоційного ставлення до бренду, який є причиною покупки, як всі думали раніше. І також він говорить, що існує «ментальна доступність» (mental availability), яка формується комунікацією і повинна дуже чітко давати розуміти, що робити.

Багато іміджевих кампаній, які працювали раніше, насправді не працюють. Повідомлення повинно бути ментально доступним. Ролик повинен містити в собі ключ до вирішення будь-якої життєвої ситуації, в якій ситуації вживати продукт, з ким, де, як часто, де купувати. Споживач повинен точно знати, що йому робити.

В майбутньому, з взаємопроникненням онлайн і офлайн ми зможемо зробити досвід споживача ще цікавіше і цікавіше

Зараз ми працюємо над digital-centric продуктами, але мені здається, що їх буде все більше. Дуже багато категорій мігрують в онлайн-продажі, а в офлайні залишиться тільки супер FMCG у форматі on-the-go. Офлайнові точки будуть повністю оцифровані, і для того, щоб бути готовими до цього, ми досліджуємо, як можна оцифровувати офлайновий досвід.

Ми хочемо розуміти, як людина взаємодіє з товарами в магазині, ідентифікувати її, додатково давати імпульс для покупки. Через кілька років покупка офлайн буде мати зв'язок із соціальними мережами, і ми відразу отримаємо ще більш широкий інструментарій, за допомогою якого можна буде працювати над тим, щоб робити досвід споживача багатшим, цікавішим, цікавіше. Але найголовніше – це дозволить значно збільшувати конверсію.

Споживчим досвідом потрібно управляти

Споживач завжди приймає рішення в залежності від того, як сформовано пропозицію. Якщо маркетолог зрозуміє, як поліпшити шлях споживача і сформує його відповідним чином, компанія отримає вражаючі результати.

Через те, що маркетинг сильно розвинувся і поглинув багато відділень, тепер компаніям потрібна людина, яка буде відповідати за те, яким шляхом ми ведемо споживача. І якщо споживач на якомусь з етапів «загубився», важливо розуміти де, чому і що там сталося.

Необхідно створювати цілісний досвід, адже очевидно, що офлайнові точки контакту не можна ігнорувати, і їх також потрібно вкладати в загальну екосистему. Ми вже рухаємося в цьому напрямку і скоро будемо проектувати весь шлях споживача.

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів
Якщо Ви бажаєте вести свій блог на сайті Новое время, напишіть, будь ласка, листа за адресою: nv-opinion@nv.ua

Експерти ТОП-10

Читайте на НВ style

Останні новини

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: