Це бета-версія нового сайту Нового Времени. Надсилайте свої зауваження на адресу newsite@nv.ua

У довгостроковій перспективі залишиться тільки один – голова великої мережі з продажу електроніки

17 грудня 2016, 12:53
4640
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Керівник мережі магазинів Ельдорадо Сергій Цибульський впевнений, що майбутнє за мультиканальными форматами магазинів

Сергій Цибульський, генеральний директор мережі магазинів Ельдорадо про те, як перебудовується ринок електроніки і про особливості конкуренції

Один з найкращих показників того, чи зростає в Україні економіка – це індекс споживчого настрою. Тобто те, наскільки успішно купуються товари. В Україні він зростає вже багато місяців поспіль. Це вірна ознака повільного відновлення економічної ситуації в країні.

Очікувалося, що після отримання нових платіжок на комунальні послуги індекс споживчого настрою впаде. Однак цього не сталося – за підсумками жовтня він зріс на 1,6%. Хороший приклад – ринок електроніки і побутової техніки, продажі на якому збільшуються вже близько року.

Втім, ринок не тільки росте, але й змінюється. Як щодо асортименту продуктів, так і в частині каналів якими вони продаються. З'являються нові формати магазинів, мікс інтернет-майданчиків з традиційним роздробом. Магазини, повз які складно буде пройти, на щось не збагатившись.

Чому нові формати на цьому ринку так популярні, знає Сергій Цибульський, генеральний директор мережі магазинів Ельдорадо. В інтерв'ю НВ Бізнес він розповів, куди рухаються великі роздрібні магазини, в чому залишається їх перевага перед інтернет-магазинами, про результати роботи компанії та плани на майбутнє.

– Раніше Ельдорадо асоціювався з великим магазином з доступною зарубіжною технікою. В епоху інтернету, змінених відносин в торгівлі, як ви змінюєтеся?

– Ми змінюємося разом з потребами і мінливими звичками. Інтернет істотно розширив ці можливості для покупця в частині зручності, доступності інформації. На сьогодні Ельдорадо повною мірою надає ці можливості клієнтові вже на рівні досить непоганих світових стандартів. Ми вже не просто магазин, а мультиканальний роздрібний продавець. Це абсолютно нова категорія. Це не традиційний магазин і це не чистий інтернет-магазин. Це мікс переваг того й іншого. І саме на стику двох цих інструментів та видів торгівлі з'являється нова опція, про яку ми можемо більш детально поговорити

– Кого ви вважаєте своїми конкурентами? У їх число входить Фокстрот, Comfy або ж Розетка, може інші магазини?

– Наші конкуренти всі, хто торгує електронікою і побутовою технікою. Можна говорити про конкуренцію в розрізах форматах магазинів, можна говорити про конкуренцію на рівні асортименту. Про конкуренцію на рівні ціни часто говорити вже не доводиться. Оскільки ринок став настільки конкурентним, що ціна практично зрівнялася і є однаковою у всіх каналах продажів на ту техніку, яка офіційно потрапляє в країну.

– Якщо ціна вже не конкурентна перевага, тоді за рахунок чого ви боретеся з іншими компаніями?

– Часто ціна як і раніше є конкурентною перевагою.

– Вона ж однакова.

– Є різні рівні асортименту. У середньому ціни будуть однакові. Але на певні ключові позиції, які найбільш цікаві для покупців, ми, як і раніше, можемо надати кращу ціну за рахунок обсягів закупівель, які ми здійснюємо у постачальника за якоюсь конкретною моделлю. Дійсно, дуже швидко цю цінову пропозицію можуть повторити конкуренти, відобразити у себе на інтернет-сайтах. Тобто швидкість реакції стала моментальною. Більш того, можна придбати одну одиницю у нас, поставити її по тій же ціні, для того щоб показати, що ціна не відрізняється, чим зараз всі й займаються.

– Тобто ви виступаєте тут таким оптовиком?

– Не тільки ми. Завдання кожного гравця на ринку – показати, що він не гірший за ціною. І в цьому сенсі ціна дійсно стає гігієнічним фактором. Хоча рівень обсягів продажу і доступність товару за заявленою ціною дійсно має значення. Можна поставити будь-яку ціну в інтернеті, але ви цей товар не купите.

Ви будете дзвонити, а вам будуть пропонувати інший, вмовляти на щось інше. Хоча ціна буде стояти така ж або навіть нижча. Тому доступність в цьому випадку має значення. Друге – ми як і раніше працюємо з власним імпортом, власною торговою маркою і маємо можливість конфігурувати продукт безпосередньо на фабриках в Китаї, керуючи співвідношенням ціни і якості.

Тому ми вважаємо, що ми здатні за доступні гроші запропонувати кращу якість в порівнянні з конкурентними позиціями. Площина цінової конкуренції зміщується також у конкуренцію на рівні рішень. Тобто не просто покупка окремої одиниці техніки, але й супутніх аксесуарів, послуг з настроювання, доставки. І тут наші можливості у конкуренції, як і раніше, досить великі в порівнянні з тим же онлайн-каналом.

– Який сенс взагалі йти в ваш магазин, якщо в інтернеті можна вибрати потрібний товар і його привезуть додому?

– Мультиканальний формат надає більше переваг. І тому сенс не тільки залишається, але на більш зрілих ринках вже встановилася певна структура продажів: в онлайн, в традиційному магазині і в змішаних форматах. Наприклад, в Англії досить поширеним є замовлення товару в інтернеті, і самостійне вивезення з магазину дорогою додому або поруч з роботою.

– У чому ж перевага?

– Техніка є лише наполовину інформаційним продуктом. Це не електронний квиток, у якому тільки інформація має значення. Техніка все-таки має фізичні параметри. І здатність її потестувати, спробувати, має значення, як і раніше. Порівняти зі зразками, що стоять поряд, отримати консультацію, отримати додатковий сервіс, бути впевненим в тому, що це фізичний продавець, а не віртуальна компанія, яка у разі наявності проблем з технікою... Це ті фактори, які є важливими при прийнятті рішення про купівлю електроніки.

– Вам не прикро, що ви можете виступати такою вітриною для тих, хто заробляє на вас?

– Анітрохи. Дійсно будуть покупці, які будуть купувати тільки в онлайні, для яких не принципові фактори, про які я щойно говорив. У будь-якому разі, переважна більшість людей використовують або традиційні формат, або міксований. 90% покупців так чи інакше вже використовують інтернет при прийнятті рішення про те, що купити або де купити. Для пошуку ціни, або для пошуку продавця, або для порівняння характеристик, або для отримання відгуків про пристрої. При цьому частка ринку чистого онлайну в продажах електроніки знаходиться на одному і тому ж рівні – в районі 22-23%. При цьому зростає частка покупців, які користуються змішаними форматами.

У той же час кардинально змінився і розширився онлайн-асортимент. Наприклад, якщо три роки тому асортимент компанії Ельдорадо був на рівні 5-6 тис., то на сьогодні це за 50 тис. найменувань. Ми маємо можливість в онлайні представити товарні позиції, які у десятки разів більші, ніж асортимент в магазині. Це нам так само цікаво, як і покупцеві. Представити все, що у нас є потенційно на складі або на складі у наших постачальників, на запит покупця, а не тримати це в магазині, чекаючи поки це комусь знадобиться. Це дозволяє врахувати інтереси і потреби навіть найвужчих споживчих груп, найбільш специфічних споживчих запитів.

– Чи означає це, що все це у вас є в наявності, чи все-таки ви щось замовили, а потім потрібно чекати тиждень, поки ви з Китаю привезете?

– Ефективна система може працювати тільки в правильних пропорціях. З 50 тис. тільки 20% будуть знаходитися в наявності. Все інше буде або в транзиті, або на складах партнерів, або на складах за кордоном. І терміни будуть змінюватись. У магазині ви можете забрати це зараз, зі складу в певних регіонах з гарною логістикою ви можете забрати це протягом 24 годин. Якщо це позиція зі складу-партнера – це 2-4 дні. Якщо це позиція з-за кордону – 10 днів. Це обернено пропорційно попиту на конкретну позицію. Чим більше вона затребувана, тим в кращій наявності вона знаходиться. Логіка дуже проста і базується виключно на попиті й на ефективності з боку мереж.

– Зрозуміло. Давайте поговоримо про ринок. Ви сказали, що ринок стиснувся в штуках. А як ви оцінюєте його в грошах?

– Якщо говорити в гривні, то ринок в 2014 році приблизно дорівнював ринку 2013 року. В районі 50 млрд грн. Якщо говорити про ринок 2015 року, то він суттєво скоротився. В районі 10% було падіння ринку в 2015 році. На сьогодні динаміка ринку знаходиться в районі 20% зростання за рік у гривні. Якщо ринок у гривні залишився таким же, як був у 2013 році, то в штуках він впав пропорційно падінню гривні. Ми продаємо в штуках в три рази менше. Можна сказати, що покупців стало в три рази менше, угод стало в три рази менше. Але в гривні наші динаміка відображає динаміку ринку.

– Є інформація, що обіг Ельдорадо в 2014 році становив близько 6 млрд грн. Чи це так?

– В 2014 році в межах озвученої вами цифри. У 2015 році він становив 7,5 млрд грн. В цьому році ми очікуємо обіг на рівні 9,5 млрд грн.

– За рахунок чого ринок так пожвавлюється?

– З падінням в три рази гривні і в три рази ринку в штуках потреба нікуди не поділася. Якщо людям потрібні були смартфони, холодильники, пральні машини. Це все вимагає заміни, виходять нові речі. Тобто потреба в штуках існує. Вона просто відкладається через подорожчання самої електроніки. У міру того, як всі ми адаптуємося до нових реалій, до нових курсів, до нових платіжок за комунальні послуги, так чи інакше ми починаємо до цього звикати.

– Тобто почав грати фактор відкладеного попиту?

– Фактор відкладеного попиту, безумовно, грає. Але я думаю, що і зростання, визначене доходами, пов'язане з тим, що рівень заробітної плати так чи інакше індексується в країні. Він підвищується з коригуванням на прожитковий мінімум в нових реаліях. Десь це корелює із зростанням доходів населення. Це десь плюс 10% до 2013-2014 року.

– Якщо брати за категоріями товарів, що найбільше зараз купують?

– Лідером зі зростання є смартфони вже досить тривалий час. І за обсягом ринку як у грошах, так і в штуках – це смартфони. Це найбільший ринок в Україні. Він росте не тільки в грошах, але і в штуках вже в цьому році. У грошах це зростання приблизно в районі 50%.

– Про який обсяг ринку ми говоримо?

– Ринок смартфонів десь близько 10-12 млрд грн в рік. Ринок смартфонів в Україні, згідно з даними компанії GfK, це найбільший локомотив і драйвер зростання. Ноутбуки в цьому році демонструють непогану динаміку. Оскільки в минулому році падіння було досить значним – в районі мінус 25%. Дуже добре в сезон холодильники відпрацювали, з приростом близько 40% до минулого року. Це основні драйвери.

– В чому ваша ринкова перевага щодо інших великих магазинів? Чим ви від них відрізняєтесь?

– Згідно з дослідженнями, покупці бачать досить мало фізичних відмінностей серед практично всіх мереж і всіх продавців електроніки в Україні. Деякі навіть плутають нас за кольором. Це можна поставити в пасив всім управлінським командам мереж. Ми досить багато приділили уваги в цьому році, для того щоб проаналізувати причини такого явища і спланувати, яким чином ми хочемо цю ситуацію змінити. Ми провели певні дослідження, вивчили групи покупців, які більшою мірою є прихильниками нашої компанії, компаній-конкурентів. Які фактори важливі для покупців в онлайні, для покупців в офлайні. І склали для себе те, якими ми хочемо бути, щоб максимально відповідати очікуванням тих покупців, яким ми подобаємося, і яким ми хотіли б подобатися.

– У вас є опис цього покупця?

– У нас є певна робоча назва купівельних груп, сегментів. Відповідно до нашого дослідження, є три базових сегменти. Один з них – це "скарабеї". Це традиціоналісти з певними усталеними поглядами, не схильні до ризику, що вимагають довіри до оператора, певного рівня сервісу, готові розбиратися детально в пропозиції, що висувають досить високі вимоги до оператора електроніки. Другий сегмент – це "бджоли". Це люди орієнтовані багато в чому на ціну, на раціональне рішення, які не готові переплачувати, яких не цікавлять нераціональні чинники: краса, престиж тощо. Це та аудиторія, з якою ми працюємо найбільш успішно на сьогодні. Зокрема завдяки історичному позиціонуванню території низьких цін.

Є третій сегмент – "бабки". Це протилежність "бджолам". Це ті, для яких форма має більше значення, ніж зміст. Вони легко змінюють компанію, знаходяться на гребені хвилі, на тренді. Хто відповідає тренду, той перебуває в більшому пріоритеті. Все повинно бути красиво, стильно, яскраво. Це та група, з якою працювати найважче. Тому ми чітко визначили для себе, що нашими сегментами є "скарабеї" і "бджоли". І допрацьовуємо своє позиціонування, свою комунікацію і свій формат магазину конкретно під потреби і вимоги цієї аудиторії. З урахуванням недоліків, як своїх, так і недоліків інших мереж.

На цьому побудована маркетингова стратегія компанії. І протягом всього наступного року ми будемо добудовувати і заповнювати недоліки в позиціонуванні, які мали місце протягом кількох останніх років.

– Раніше була інформація, що можливе злиття Ельдорадо і Фокстроту. Взагалі були такі розмови чи ні?

– Розмови про консолідацію ринку ведуться на будь-якому ринку. До тих пір, поки не залишиться одна компанія, я думаю, що буде існувати боротьба двох протилежних течій. З одного боку, люто конкурувати, з іншого боку, намагатися об'єднати зусилля в єдину компанію. Це логіка розвитку будь-якого ринку в будь-якій категорії. Особливо в категорії електроніки, де прибутковість досить низька. Ми бачимо, що в тій же Великобританії, по суті, залишилася одна національна мережа великого масштабу. У США це мережа Best Buy, в Німеччині – це мережа Media Markt.

Тобто в довгостроковій перспективі залишиться тільки один. Але є безліч факторів, які роблять це неможливим. Навіть якщо таке бажання існує або розмови ведуться, це ніколи не означає, що це станеться або що це увінчається успіхом. На поточний момент нічого подібного не відбувається.

– Як капітан своєї компанії, куди ви її ведете? Якою ви хочете її бачити через п'ять років?

– Через п'ять років компанія відновить свій потенціал, який у неї був до 2013 року. У момент об'єднання з компанією Технополіс компанія Ельдорадо стала компанією номер 1 на ринку. Після скорочення кількості магазинів, втрати території, ми втратили поки що першість. Але я думаю, що ми повернемо її вже в наступному році. Завдяки новому формату магазинів, про який я розповідав, завдяки маркетинговій стратегії, завдяки подальшому розвитку багатоканальних процесів і віддання покупцями переваги мультиканальному формату.

У найближчі три роки ми перебудуємо повністю мережу на новий формат. Розгорнемо нову програму лояльності протягом наступного року, яка буде нести нові переваги для постійних покупців. Ми відкриємо ще близько 20 магазинів, доведемо їх кількість до 140-145 на території України, що допоможе нам забезпечити провідні позиції на ринку України.