Не потрібно загравати з абонентами – Бурак Ерсой, СЕО lifecell

Керівник lifecell Бурак Ерсой вивчає нові можливості, щоби вивести підприємство на рівень прибутковості
Александр Медведев / НВ

Керівник lifecell Бурак Ерсой вивчає нові можливості, щоби вивести підприємство на рівень прибутковості

Новий виконавчий директор lifecell (раніше – life:)) Бурак Ерсой до переїзду в Україну зі своїх 25 років трудового стажу 10 пропрацював у Turkcell – найбільшому стільниковому операторі Туреччини.

Він отримав різноманітний досвід у різних підрозділах компанії, від продажів і роздрібної торгівлі до взаємодії з корпоративним сегментом. До Turkcell Ерсой працював у галузях маркетингу та фінансів.

Порівнюючи ринки двох країн, керівник lifecell відзначив, що в Україні практично відсутня успішна практика з управління клієнтським досвідом. Накопичені в Туреччині знання він має намір використати на посаді керівника стільникового оператора №3 для того, щоби збільшити абонбазу та нарешті вивести компанію на прибутковість.

- Який досвід Ви принесли в Україну? Що Ви плануєте запровадити тут? Чи є якісь речі з Туреччини, які Ви запровадите у нас?

- Якщо говорити про телеком-галузь, то у Туреччині ми проводили масштабну трансформацію роздрібних продажів: від зміни дизайну магазинів до споживацького досвіду. Ми перемістили працівників магазинів з-за прилавків у відкриті зони магазинів. Для того, щоби вони змогли вільно обслуговувати клієнтів, а покупці мали вільний доступ до гаджетів і будь-якої інформації. Я керував цим напрямком від плану та стратегії до його цілковитого завершення.

В Україні відсутній сам досвід. Українські користувачі все, що бачать, оцінюють доволі високо. Але коли я порівнюю досвід з Туреччиною чи іншими країнами, то стає очевидним, що ми можемо створювати найкращі умови для абонента, можемо викликати сильніші почуття та обслуговувати його краще.

- У нас 3G вже існує близько року. Як змінився ринок з того часу? Ваші конкуренти почали розгортати свої 3G-мережі з міст, де в них найбільші ринкові частки за абонентами. Наприклад, історично, на заході України переважає Київстар, а на сході – Vodafone Україна. Отже, якою є стратегія lifecell щодо розгортання 3G-мережі?

- Ця технологія в Україну прийшла із великим запізненням. В Україні вже існував добре розвинений фіксований доступ до всесвітньої мережі. Мобільний 3G інтернет став дуже вдалим доповненням і сьогодні надає справжню свободу.

Ми розгортаємо свою 3G+ мережу за принципом смарт-покриття. Ми плануємо покриття регіонів та міст, виходячи з кількості наших абонентів: у першу чергу йдемо туди, де їх найбільше. Передусім ми звертаємо увагу на ті міста, де спостерігаємо суттєве споживання дата-трафіку, і відповідно, попит на високу швидкість мобільного інтернету. До кінця липня цього року ми плануємо модернізувати 4 тисячі базових станцій і надати доступ до 3G+ мережі переважній більшості населення країни.

- Чи можете ви назвати проникнення за населенням на кінець липня, коли компанія модернізує 4 тисячі базових станцій?

- Найвірогідніше, ми прокриємо 3G+ мережею 80% населення країни.

- Наскільки змінює поведінку ваших абонентів поява 3G-мережі? Як ці тенденції та цифри зміняться на кінець 2016?

- Хоча технологія 3G прийшла в Україну із запізненням, та в цьому є і користь. Адже за час відсутності в країні «третього покоління» широко розвиваються інші технології доступу до інтернету, зокрема – фіксований. Завдяки цьому українці привчилися та звикли споживати великі обсяги інтернет-трафіку. Тому сьогодні 3G виступає технологією, яка забезпечує споживачам доступ до інтернету будь-де і будь-коли. Саме це зумовило сьогоднішню високу зацікавленість українців у 3G-технології. Наприклад, у нашій мережі на кінець лютого 2016 року 2,2 мільйони абонентів постійно користувалися 3G-послугами. Ми плануємо подвоїти цю кількість до кінця року. Звичайно, втілення цього плану потребує також смартфонизації абонентської бази. Сьогодні проникнення «розумних телефонів» у нашій мережі становить 47%, і у наших планах – сприяти збільшенню цього показника.

- Як саме?

- Наш план, можливо, виглядає незвичайно для цього ринку, адже ми плануємо налагодити сильний канал продажів. Я бачу, що українці прагнуть користуватися найсучаснішими гаджетами, але їх обмежують у цьому фінансові можливості. Але бажання людей бути технологічними – це дуже позитивний тренд. Для нас це знак того, що настав час для розвитку термінального бізнесу. Я працюю в телеком-бізнесі останні 10 років, знаю всі нюанси розвитку цієї страви в Туреччині та розумію, як застосувати цей досвід в Україні. До того ж, материнська компанія – Turkcell – має величезний досвід у реалізації масштабних проектів. Ми вміємо залучати дистриб'юторів через канали роздрібної торгівлі, домовлятися із виробниками телефонів та різноманітними фінансовими установами про найкращі ціни для абонентів. Ми націлені перенести досвід Туреччини сюди та побудувати сильний канал продажів смартфонів, що, зрештою, збільшить відсоток їхнього проникнення.

- Як це може виглядати? І коли може бути реалізовано?

- Ми розглядаємо усі канали продажів, не лише наші магазини lifecell. І насправді раді всім, хто виявить бажання співпрацювати з нами. З продажами терміналів ми будемо готові стартувати за кілька тижнів.

- Це можуть бути брендовані телефони?

- Так, у тому числі, але це вже питання не тижнів, а радше місяців. Turkcell збирається запускати новий брендований смартфон у травні-червні цього року. Зі свого боку, ми плануємо його адаптувати та продавати українським клієнтам під своїм брендом. Звичайно, ми будемо прагнути запуститися майже одночасно з нашою материнською компанією.

- Скільки таких телефонів lifecell має намір продати до кінця року?

- Наші мрії неосяжні! Моя команда націлена на мільйони проданих одиниць до кінця року. Але, якщо серйозно, то нам ще потрібно відвоювати свою частку ринку термінального бізнесу. Тож реально це може бути понад сто тисяч проданих гаджетів.

- Як запуск «третього покоління» впливає на поведінку користувачів і на прибутки lifecell?

- Наразі показник середньомісячного доходу від одного абонента (ARPU) не має прямої залежності від споживання дата-трафіку. Поясню чому. Сьогодні всі оператори втрачають доходи від голосового зв’язку, який поступово «перетікає» в OTT-сегмент. Але використання Viber, Skype, або BiP, який lifecell запустив минулого року, також потребує використання дата-трафіку. Зрештою, це збалансовує ARPU, дохід від споживання дата-трафіку перекриває недоотримання доходів від голосового зв’язку.

- Наскільки може збільшитися ARPU до кінця цього року?

- Зростання ARPU та ринку в цілому – це справа не однієї компанії. Це залежить від усіх учасників ринку: і від регулятора, і від операторів, які мають бути раціональними у своїх діях. Поясню свою думку. Жорстка конкуренція на українському ринку сьогодні призвела до того, що всі оператори, навіть з величезною ринковою часткою, надають мобільний 3G інтернет за досить низькою ціною. І це при тому, що розгортання мереж «третього покоління» є дуже затратним.

Унаслідок такої нераціональної конкуренції у споживачів сформувалися очікування, що суперечать дійсності: ніби доступ до 3G-інтернету має коштувати копійки, бути безлімітним і надаватися на додаток до голосових послуг. Про це свідчать і цифри: наш дохід від дата-трафіку за останній рік збільшився на 120%, тобто майже в 2,2 рази, при цьому споживання голосових послуг впало несуттєво. Але ми ледь втримали показник ARPU на тому ж рівні, що й минулого року. І так ми біжимо на місці роками. Аби ринок вирвався із цієї пастки, усі оператори без винятку мусять докласти зусиль, аби ринок зростав, а не згасав під вагою нераціональної конкуренції.

- То що саме треба зробити всім учасникам ринку? Що Ви чекаєте від держави, від конкурентів? Якими мають бути їхні кроки?

- Спочатку треба глибше розуміти конфлікт, що склався на українському ринку. Абоненти, які чекають від свого оператора безлімітні, дешеві або навіть безкоштовні пропозиції, водночас вимагають найкраще покриття, якісний зв'язок, високу швидкість інтернету, сучасні гаджети тощо. Оператор готовий все це забезпечувати, тож інвестує мільйони доларів у мережу, інфраструктуру, нові технології. Сьогодні перед нами стоять колосальні інвестиційні потреби та вимоги: ми маємо інвестувати в MNP (послугу зміни оператора зі збереженням номера – НВ), у створення загальної бази даних перенесених номерів, у перерозподіл частот, у модернізацію базових станцій, сплачувати за користування частотним ресурсом. І при цьому наздоганяти увесь світ, який вже активно говорить про 5G.

На іншій шальці терез – наше ARPU, що становить $1,5 на місяць з одного абонента. Тому, на мій погляд, важливо відшукати баланс між усіма цими викликами. І зусилля до цього мають докласти всі гравці ринку.

Я щиро переконаний, що кожен український клієнт вартий усіх вкладених інвестицій у впровадження швидкісних технологій. Але, разом з тим, не потрібно загравати з абонентами, говорити лише те, що їм приємно чути, обіцяти безкоштовні послуги, безлімітний мобільний інтернет. У довготривалій перспективі така стратегія є шкідливою для всієї галузі. Всі гравці ринку повинні надавати продукт, що має свою вартість, а споживачі мають розуміти, якою є ця вартість і за що вони платять. На мою думку, це має бути доступний за ціною продукт, але він не може бути безкоштовним.

- А чого Ви чекаєте від держави?

- Існують дві основні світові моделі регулювання. Перша - американська, що передбачає повну свободу для операторів, вони мало не самі себе регулюють. Друга – європейська, в якій, навпаки, регулювання здійснюється дуже системно і достатньо глибоко проникає в бізнес. Україна, звичайно, ближча до Європи, тож мусить керуватися європейською моделлю. Це ставить перед регулятором доволі складне завдання з пошуку балансу. З одного боку, потрібно зберегти та підтримати здорову активну конкуренцію на ринку, яка створює багато переваг для абонентів, з другого – сприяти зростанню вартості ринку, який має виглядати привабливо для інвестування.

Коли life:) виходив на український ринок, на ньому було лише два оператори, що створили дуополію та унеможливлювали здорову конкуренцію. У такому випадку регулятор європейської моделі мав би втрутитися та створити такі умови, щоб третій оператор мав змогу вийти на ринок, не вдаючись до дискаунтерства. Адже на будь-якому ринку дуополія – це шлях в нікуди. Вона дає змогу великим операторам швидко повернути інвестиції, але водночас заморожує ринок і не дає абонентам конкурентного продукту.

- Які саме зміни потрібні? Що потрібно зробити найближчим часом?

- На мою думку, гарним прикладом для України є європейська практика. Я не кажу про сильну руку уряду, що змінює долю ринку. Мова йде про роботу над тим, аби створити збалансовані умови на телеком-ринку, які дозволять усім операторам працювати та розвиватися, а клієнт від цього тільки виграватиме.

Регулятор має тримати баланс між усіма зацікавленими сторонами. Сьогодні абоненти міцно «прив’язані» до своїх операторів і не можуть переходити від однієї мережі до іншої. Зараз ми всі працюємо над впровадженням MNP, щоби «звільнити» абонентів. Але на відміну від того, як це реалізовано в світі, в Україні впровадження послуги ускладнено, бо є вимога реєстрації абонентів у його поточній мережі. Тому ми не чекаємо, що за таких умов люди будуть активно переходити. Адже ще на початку переходу оператор буде так чи інакше утримувати абонента.

У Туреччині, як і майже у всьому світі, це реалізовано інакше. Оператор, від якого пішов абонент, може зробити йому контр-пропозицію тільки тоді, коли процес переходу вже повністю завершено. Це питання цілком урегульовано, і за порушення оператора можуть оштрафувати.

На мою думку, потрібно звільнити абонента від реєстрації, дати йому право вільно переходити до мережі вибраного оператора без перепон та зволікань.

Інша проблема – плата за доступ до мереж операторів, яка має бути справедливою з огляду на розмір компанії. Якщо наш клієнт дзвонить абоненту іншого оператора, lifecell має заплатити половину вартості цього дзвінка іншій компанії. І навпаки. Умови ставок однакові, а от розмір абонентських баз відрізняється у рази.

Крім того, через високу плату за доступ до мереж операторів, абоненти змушені спілкуватися лише у своєму колі, втрачаючи справжню свободу.

- Уже багато років Ваша компанія виступає за запровадження асиметричного інтерконнекту, але поки що регулятор не пішов Вам на зустріч. Коли та чому це може змінитися?

- У Туреччині цей процес теж зайняв доволі багато часу. Асиметричний інтерконнект виник не відразу. До нього ринок прямував через зниження ставок інтерконнекту. Звісно, Turkcell як лідер ринку був не дуже задоволений таким розвитком подій. Однак з точки зору довгої перспективи це дозволило оператору рухатися вперед, не залишатися на місці. І, головне, що весь ринок дійсно виграв від цього і виріс, не втративши своєї вартості та капіталізації.

Коментарі

1000

Правила коментування
Показати більше коментарів

НЕ ПРОПУСТІТЬ

ТОП-3 блога

Читайте на НВ style

Бізнес. Інтерв'ю ТОП-10

Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: