Как украинские курорты выигрывают у австрийских

комментировать

Колонку-ответ на позицию руководителя Львовской бизнес-школы УКУ Софии Опацкой захотелось написать как попытку упорядочить дискуссии относительно вызовов украинской туристической индустрии.

Пока София пишет манифесты об отказе от украинских курортов, процент европейцев только на Буковеле прирастает на 5% ежегодно в количестве, и в сезоне 2015/2016 составляет 15% посетителей и более 30% в выручке.

Типичная история выглядит так: Александр Хуз – немец, который живет в Венгрии, приехал на Буковель в январе, был поражен сервисом и инфраструктурой, и за сезон привез 3 группы численностью около 100 человек. Мариуш Врубел, поляк, попал на Буковель случайно, после этого возит группы поляков уже второй сезон подряд. Чеслав Дамбровски, польский лыжный тренер, попал на Буковель лет 6 назад и возит регулярные карвинг-туры из Польши в Украинские Карпаты. У львовских туристических бизнесов также куча историй, когда европейцы открывают для себя гостеприимную Украину.

То, что Украина не Австрия, не означает, что у нас хуже, чем в Европе. По крайней мере, статистика лучших туристических мест свидетельствует о неуклонном росте доли иностранцев в туристических потоках. Чтобы разобраться, что происходит, нужно отойти от растяжки “жлобы-нежлобы” и взглянуть на вызовы, которые стоят перед украинским туристическим рынком.

О цене, ценности и сервисе

Украина не фигурирует среди мест излюбленного отдыха европейцев ни зимой, ни летом, ни в активном виде, ни как пляжный олл-инклюзив. Но по известным только высшим силам обстоятельствам количество иностранных туристов в наши края примерно такое же, как и в Австрию – 25 млн. иностранцев в 2013 году по данным Всемирного банка – и с этими показателями мы делим с австрийцами 13-14 ступеньки мирового рейтинга http://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL

 Разрыв в доходах от этих туристов позволяет понять, что не все туристы одинаковые – Австрия генерирует $23 млрд, Украина – $6 млрд. То есть с одного туриста Австрия зарабатывает $1050, а Украина $260. http://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.RCPT.CD

Почему же некоторые украинцы возвращаются из Австрии и, тратя там значительно больше, выглядят счастливее, чем после путешествий по Украине? Зачастую это происходит из-за невозможности получить ожидаемые премиальные услуги, поскольку структура предложения украинских курортов больше ориентирована на эконом-сегмент потребителей.

Украинские туристические места должны осознать, что разные группы туристов требуют разного отношения – не могут люди, которые ожидают пятизвездочного сервиса, стоять в очередях или испытывать неудобства с детьми в необорудованных зонах. Им надо дать возможность заплатить за свой комфорт и получить его. Но и украинские “пятизвездочные” потребители не должны искать своего счастья в трехзвездочных отелях. Сказанное не снимает проблемы человеческого фактора и сервиса – нагрубили, не улыбнулись, “взяли деньги там, где в Европе не платят”, “не дали велкам-дринк”, “провели в номер, чтобы я взял деньги, потому что не верят что заплачу”.

О культуре и людях

“Человеческий фактор” – главная проблема украинских сервисных бизнесов. К сожалению, люди – не машины. Фундаменты, заложенные образованием, наша культура, агрессивное и травмированное общество – все это существенные барьеры для сервисов с “человеческим лицом”. Решение? Образование, тренинги и популяризация успешных практик и моделей. В той же Австрии работают более 40 учебных университетских программ, ориентированных на туризм, 6 специализированных университетов, 28 школ. 11300 специалистов отрасли (от работников рисепшн до официантов) прошли учебные программы, сфокусированные на преподавании теории, совмещенные с практическими тренингами.

В Украине корпоративный туристический сектор не может полагаться на образование – потому что его нет. С культурой тоже беда – стоит оторваться от фейсбука и оказаться на улицах с агрессивными водителями, нетолерантной молодежью и “шансонствующим” “средним классом”. Также нет иллюзий относительно наших постсоветских травм, усиленных войной и периодическими глубокими экономическими кризисами.

В чем выход? В переносе все больших частей сервисов в онлайн – алгоритм не нагрубит, не ошибется, не украдет и не обсчитает. Автоматическая начитка всегда “поднимает трубку”. “Персонифицированные кампании” запускаются без человеческого вмешательства на основе логических условий, без споров маркетинговых гуру. Этим и занимаются передовые украинские курорты и уже сейчас в этом компоненте они обгоняют средний австрийский бизнес.

О инфраструктуре

Вторая причина – нехватка инфраструктуры. Когда мы жалуемся на отсутствие альтернатив, это не только результат сдерживаний и барьеров, которые наплодило государство, но и банального отсутствия ресурсов – инвесторов, желающих вкладывать сотни миллионов долларов в серьезные объекты. Почему-то на Драгобрате до сих пор не могут ввести единый скипас и единые бесконтактные турникеты. В Славском с 80-х годов прошлого века не построили ни одного нового подъемника. Трамплины Ворохты заросли травой. Отдельный разговор о дорогах и железной дороге – что австрийцы оставили в Карпатах – на том до сих пор край и ползет.

Инфраструктура требует инвестиций и времени на ее сооружение. В Австрии ее создавали со времен Франца-Иосифа и успешно наращивают до сих пор. Инвестиции в туризм – официально задекларированный в Австрии приоритет. Туризм – официально самая важная отрасль экономики, которая обеспечивает высокодоходной работой 244 тыс австрийцев.

Украина является относительно молодым туристическим рынком. Поэтому нехватка инфраструктуры будет ключевым ограничением еще долгое время. При любых прыжках туристического спроса из-за роста доходов граждан, маркетинговых успехов, перераспределения туристических потоков (#крымнаш) мы будем упираться в недостаток качественной инфраструктуры. Так, большинство украинских курортов не могут воспользоваться перераспределением туристических потоков после аннексии Крыма. Это 3,5 млн отдыхающих, которые поехали летом 2014 и 2015 в другие места. Поэтому мы видим как в Одессе и Приазовье наспех сооружают бараки из фанеры, как стоки выводятся просто в реки, как питание разворачивается под открытым небом (и хорошо, если это формат “фестиваля уличной еды”), как возникают спонтанные свалки и как плюются гости, поверившие красивым картинкам. И здесь единственный совет – инвестировать, инвестировать и еще раз инвестировать.

Парадоксально, но отсутствие инфраструктуры на старте может быть плюсом. Прямо сейчас у нас есть шансы разворачивать новейшее оборудование в Европе: современные кресельные и гондольные подъемники, монорельсовые санки, аквапарки, бассейны и парки аттракционов. Инфраструктура Буковеля, только из-за того что новая, а не создана где-то в послевоенное время, значительно лучше, чем в среднем по Австрии. Можно себе представить, как оживится Карпатский регион, когда будут закончены планы капитального ремонта автодорог и воплощены амбициозные проекты по запуску скоростной межобластной и международной электрички – от городов в радиусе 300 км до туристических центров и обратно.

О цветных брендах, красивых картинках

Следующая проблема – овербрендинг и оверпромисинг  – украинские туристические места часто уделяют много внимания созданию бренда и рекламным потугам, чем самому продукту и его доступности (точки продажи). Не так трудно создать цветной логотип и обещать “счастье” всем прибывшим. Труднее создать продукты и коммуницировать их соответствующим целевым аудиториям, так чтобы опыт клиента на курорте (post-purchase experience) позволял оставлять хорошие отзывы. Управление ожиданиями – вызов для туристических бизнесов.

Работа с негативом стала источником изменений и развития продуктов и сервисов. Поэтому клиенты, которые жалуются и делятся тем, что не соответствует их ожиданиям – ценный актив. Внимательное отношение к таким отзывам двигает курорты вперед и развивает их продукты.

Ранее опытом потребителя часто пренебрегали, ведь посетители не имели возможности широко коммуницировать свое удовольствие или разочарование. Но сегодня вся коммуникационная власть у потребителей – они сами становятся медиа. Они публикуют фото и видео, создают фотожабы, разбирают ваш логотип и бренд айдентити на кусочки и собирают в самых неожиданных форматах, пишут отзывы, советы. Соцсети дают возможность быстрому и широкому распространению этого контента. Поэтому релевантность или соответствие становятся главным словом в маркетинге туристических мест – обещайте и выполняйте. Будьте лучшими, чем потребитель ожидал, дайте ему больше, чем он рассчитывал, сделайте комплимент.

И в этом смысле тоже есть хорошие новости. Руководство того же Буковеля значительное внимание уделяет обратной связи от клиентов в соцсетях и на ее основе внедряет новшества и изменения. Так, широкие дискуссии относительно травматизма ускорили введение курортом усиленных требований безопасности – включая обязательный шлем и одну пристегнутую ногу для бордеров. Результат – радикальное сокращение тяжелых травм и нулевой летальный травматизм. Создание самого большого сноупарка в Восточной Европе, смена профилей и сложности ряда трасс, введение саночных трасс и трасс для беговых лыж, создание пешеходных маршрутов и веломаршрутов легкой сложности – это все результат взаимодействия с аудиторией. Кстати, камеры на шлемах лыжного патруля были внедрены в сезоне 2013 и сняли проблемы грубости и недоразумений между “хулиганами” и “шерифами” – задолго до того, как эту же технологию использовала украинская новая полиция.

О данных

Украинские данные о индустрии скупые и неадекватные. Туристическая статистика искажена “челноками” – поэтому у нас миллионные потоки на границах с Молдовой и Венгрией, которые сформированы бизнес-туристами, что является частью мелкой трансграничной контрабанды. Отчетность от отелей не налажена. Учет или оценка расходов гостей не ведется. В Австрии введена система сбора информации относительно гостей, которая позволяет индустрии видеть полную картинку туристических потоков. Эта база доступна всем – делайте произвольные выборки, анализируйте любую часть или комбинацию собранных данных. Также, проводятся регулярные изучения предпочтений туристов по крупнейшим источникам туристического трафика. Эти данные тоже в открытом доступе, и мы на них ориентируемся, строя кампании для Восточной Европы.

О партнерстве

Для австрийцев туризм – это средство генерировать высокодоходные рабочие места. Не удивительно 244 тыс. занятых – это около 12% всей рабочей силы страны. Для украинцев же, с нашим “человеческим фактором” – работает другое правило “меньше людей – меньше проблем”, поэтому украинские бизнесы ловко заменяют людей алгоритмами и онлайн-сервисами. Украинские компании могут заходить в те австрийские бизнесы, которые страдают от чрезмерного переобременения дорогими местными кадрами и теряют аудиторию из-за отсутствия экспертизы в цифровом маркетинге. Такие примеры уже есть. Украинский Буковель стал управляющей компанией для австрийского курорта Земмеринг (Semmering). Знаменитый и один из первых в Австрии и мире горнолыжных курортов из-за приверженности к традиционному маркетингу оказался в упадке. Сегодня именно украинцы пришли обновить старый бренд и выйти на новую аудиторию. Есть ощущение, что сравнение Австрии и Украины будет актуальным и в дальнейшем.

Я осторожно утверждаю, что украинские курорты выигрывают у австрийских – пока что в отдельных зонах, но это только начало.

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: nv-opinion@nv.ua

Эксперты ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: