Нам поверили

комментировать

Самый большой запрос сегодня в украинском обществе на внимание и уважение к человеку .

Простота – это крайняя степень изощренности.

Леонардо да Винчи

 

В стране за 25 лет даже в коммерческом секторе с этим не все сложилось. Не говоря о государственном. Кто хоть раз был на западе, в магазине, кафе, в государственных или муниципальных учреждениях, тот меня поймет.

В Украине нет такого уважения к клиенту. А тем более в госструтктурах. Конечно же, ситуация меняется, если сравнивать с 90-ми. Но не так быстро, как хотелось бы. Ощад тоже в этом процессе. Два с половиной года назад мы решили строить новую систему отношений, европейскую в самом, так сказать, неожиданном месте – старейшем и крупнейшем государственном банке страны, который по инерции после распада СССР более 20 лет все ещё оставался советской сберкассой. Начиная от культуры общения персонала и заканчивая технологиями, которых попросту не было.

Перемены в кризис

Пикантность ситуации состояла в том, что начали мы это делать весной 2014 года, с началом оккупации Крыма и войны на Донбассе, которые спровоцировали панику на валютном рынке, отток депозитов, девальвацию и банковский кризис. Макроэкономическая ситуация была не в нашу пользу. Но даже в этом был свой позитив. Потрясения открыли все изъяны украинской банковской системы. В том числе государственного Ощадбанка.

Если в банковской системе во время кризиса начали всплывать один за одним недобросовестные банки, то в Ощаде мы обнаружили, что крупнейшая филиальная сеть в стране в 5,3 тыс отделений до войны (сейчас уже 4,3 тыс – без оккупированных территорий) оказалась не готовой, чтобы принять вкладчиков из других банков. Ведь, по сути, госбанк во время кризиса был призван выполнить роль «тихой гавани» для вкладов населения, а также быть надежным партнером для бизнеса. Козырь банка – 100%-я гарантия на вклады физлиц, которая закреплена законом о банках и банковской деятельности. То есть независимо от суммы и срока депозита. В то время, как у других участников рынка вклад гарантирован только на сумму до 200 тысяч гривен.

Людям об этом надо было рассказать, убедить, а потом принять их в отделениях. Но действовать в линейной последовательности, шаг за шагом у нас не было ни возможности, ни времени.

Во-первых, у Ощада не было маркетинга и маркетинговой службы как таковой, в современном понимании. Такой, например, как у большинства даже небольших коммерческих банков. Формально было подразделение, которое одновременно занималось маркетингом, пиаром и выполняло роль пресс-службы. В нем работало 5-6 человек, которые о маркетинге имели очень приблизительное представление.

Во-вторых, Ощад, как и остальные крупные банки в среднем по системе, весной 2014-го ежедневно терял по 200-300 миллионов гривен ресурсной базы и действовать надо было немедленно.

Выход найден

Чтобы остановить гигантские оттоки, делать надо было все одновременно. И о госгарантии рассказывать, т.е. разработать грамотную и при этом недорогую  коммуникационную кампанию, и вкладчиков принимать в отделениях. Можете представить, как на то время чувствовал себя человек после обслуживания в коммерческом банке, придя со своим вкладом в Ощад. А тем более, если это бизнесмен или представитель интеллектуального класса, который привык к определенным стандартам обслуживания. При этом мы понимали, что не можем за месяц-два-три изменить сеть, а тем более перевоспитать сотрудников или найти других, а их в Ощаде в марте 2014-го было более 35 тысяч.

Но мы нашли решение – привлекли, как по мне, в качестве консультантов лучшую украинскую маркетинговую компанию fedoriv.com. Предупредили об очень ограниченном бюджете. А это значит, что надо было выйти на что-то неожиданное для рынка, чтобы привлечь к себе внимание. Совместными усилиями мы вышли на главный месседж «Зберігайте спокій та депозити в Ощадбанку. Єдиний банк, який має 100% державну гарантію збереження вкладів громадян». Упаковали это в телевизионный ролик на 20 секунд и бил-борды с рыжим котом.

Представьте, где госбанк, напрягающий своим уровнем услуг, а где рыжий кот, качающийся под легкую расслабляющую музыку? Параллельные миры. Но это сыграло свою роль. Мы начали рвать шаблоны.

Где-то в то же время мы открыли несколько первых отделений нового формата с новым персоналом и качеством обслуживания и заявили во всеуслышание: «Меняется страна, меняемся и мы! Идите к нам!». При этом, мол, не обессудьте. Да, пока мы ещё не «секси», но к этому стремимся. Главное – мы надежные. Вокруг и так много хаоса, беспокойства, а с нами вы будете спокойны. Ваши деньги в безопасности. Конечно, вы постоите немного в очереди в наших отделениях, чтобы оформить депозит. Но оно того стоит.

Выглядит как авантюра? Согласен. Но это только на первый взгляд. Ведь мы не врали. Мы и вправду собрались тогда все это делать. И знаете, нам поверили. Уже в конце лета – в начале осени  2014 года мы остановили оттоки депозитов. К концу года полностью восстановились. А в 2015 году вышли в лидеры по приросту депозитов, в этом году также удерживаем лидерские позиции на рынке.

Нам поверили, потому что нашим аргументом была простота и искренность общения. Даже в рекламных роликах по вкладам у нас снимались не профессиональные актеры, а обычные люди, которые откровенно рассказывали о своей жизни, искренне делились эмоциями и опытом.

Банк в банке

А что же с филиальной сетью? Мы также не соврали – за два с половиной года уже открыли 400 отделений нового формата, а к концу года их будет 500. Для сравнения – это шесть таких банков, как ОТР, пять таких банков как «Альфа-банк», «Укрэксимбанк», три «Укргазбанка» или «Сбербанка России в Украине», это больше отделений, чем сегодня есть у банка такой мощной европейской группы как UniCredit Bank Украина. К концу следующего года новых отделений у Ощада будет более 750, а это уже на полторы сотни отделений больше, чем у Райфайзен «Аваль».

Среди новых отделений восемь инклюзивных. Это наша гордость, потому что это впервые не только в Украине, но и во всей Восточной Европе. Они приспособлены к тому, что среди прочих клиентов в них могут обслуживаться и люди с особыми потребностями всех категорий – незрячие, неслышащие, слабослышащие, на колясках. Еще семь таких отделений появятся к концу этого года. А вообще они будут в каждом регионе.

Кроме того, есть у нас мобильные отделения, которым нет аналогов в мире. Три из них работают в гуманитарно-логистических центрах на линии размежевания в Донецкой и Луганской области. Еще два разработаны на основе автомобиля КрАЗ и обслуживают людей в населенных пунктах вдоль линии размежевания, а также украинских военных.

Модуль качества

Да, качество обслуживания еще желает лучшего. Но мы в корне изменили отношение к проблеме. Не прячемся от нее, не закрываем уши и глаза, не отворачиваемся. Ни одна жалоба, обращение или просьба не остаются без рассмотрения. Мы полностью открыты. Только 3 миллиона звонков принимаем через контакт-центр ежемесячно. И при этом далее расширяем его мощности. Еще 4 миллиона людей приходит  к нам в отделения. Мы присутствуем в социальных сетях. И это для нас не формальность. Оттуда получаем исчерпывающую информацию от клиентов, активно общаемся.

Для нас важна обратная связь. И не только для того, чтобы услышать, а чтобы реально работать с этой информацией, в том числе принимать управленческие решения. Для этого внедрена единая система «Модуль качества», которая мониторит весь интернет и письменные сообщения. В банке создана служба по контролю качества обслуживания клиентов, которая осуществляет систему контроля непосредственно «глаза в глаза» в ходе проверок конкретных отделений. Она двухуровневая. Первая – кураторская. В ней работает 146 кураторов. И если в 2015-м они провели 407 проверок, то уже в этом – 10,5 тысяч. Также внедрены проверки отделений «тайным покупателем» -  когда сотрудник в отделении даже не знает, что под видом клиента к нему обращается проверяющий. Таких проверок только за первое полугодие 2016-го проведено почти полторы тысячи.

Кто это делал ранее, за все годы существования банка? Да об этом даже и не задумывались. Ни банк, ни клиенты. Теперь все иначе. Меняемся сами. Меняем банк. Фактически в старом банке создан новый, который мы взращиваем ежедневно. Поменялась философия персонала. Непрерывное обучение и повышение профессионального уровня стало неотъемлемой частью корпоративной культуры.

Все перемены в Ощаде приобрели системный и необратимый характер. Поскольку трансформация банка осуществляется осознанно в рамках стратегии развития, которую мы  разработали совместно с ведущей международной аудиторской компанией PricewaterhouseCoopers.

Так что продолжение следует. 

Читайте также: Банк который уже не ощадкасса

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: nv-opinion@nv.ua

Эксперты ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: