Как мобильную рекламу сделать эффективнее

комментировать

Рынок мобильной рекламы в Украине развивается семимильными шагами, хотя во многом он все еще представляет собой хаос и «пародирует» рекламу для ПК пользователей, что в корне не правильно.

Однако его лидирующее место в рекламе предопределено. И сейчас главные усилия маркетингового сообщества должны быть нацелены на то, чтобы как можно быстрее усовершенствовать рекламный инвентарь, сделать его более привлекательным и эффективным.

Что происходит в мире и как устроена архитектура рынка мобильной рекламы

К 2017 году объёмы рекламы на мобильных устройствах по данным ZenithOptimedia достигнут $89 млрд., или 44% от объема рекламы в интернете или 15% от всей мировой рекламы. Таким образом, рынок мобильной рекламы станет третьим в денежном эквиваленте, обгоняя радио, журналы, внешнюю рекламу и прессу, уступая только рекламе на телевидении и на стационарных ПК.

Архитектура этого рынка сложна и обширна. Игроками здесь выступают:
- мобильные версии онлайн СМИ и крупные приложения, в том числе маркет-плейсов (такие как Aliexpress, Amazon и т.д).
- магазины приложений
- социальные сети (их мобильные приложения)
- обменные и коммерческие баннерные сети
- рекламные биржи
- мобильные операторы
- аналитические сервисы
- сейлз-хаусы
- агентства.

Понятно, что глубоко разбираться в тонкостях архитектуры интересно лишь самим игрокам. Тем не менее владельцу бизнеса и маркетологам, которые присматриваются к этому, все еще новому для Украины каналу коммуникации, важны прикладные знания: куда идти, с чем идти, зачем и что это принесет.

Инструмент номер один - баннерная сеть

Сегодня мобильные баннерные сети в мире - основной способ размещения мобильной рекламы. Большинство сетей включает мобильные версии сайтов, приложения и обычные сайты, реклама на которых демонстрируется, когда пользователь заходит с мобильных устройств. К примеру, в Украине такой специализированной мобильной сетью является UaMobile.net.

Несмотря на драматический рост в мире и запрос на рекламу в Украине, сам подход рекламистов и рекламодателей к этому мощному каналу коммуникации недостаточен. Объемы мобайла составляют лишь 10% от объема всей баннерной рекламы. При этом даже в России мобайл занимает 30% цифровых рекламных бюджетов. В США - больше 50%.

У нас же к мобильной рекламе относятся, как к части десктопной – и это существенная проблема. Надо понимать - у мобайла другие правила, и, если ими пренебрегать, конечно же, эффективность рекламы падает, а канал дискредитируется.

Кампании мобильной рекламы необходимо выстраивать как неотъемлемую, но самостоятельную часть 360-градусной коммуникаций. Поэтому следует обращаться за помощью к специализированным агентствам, использовать метрики и мобильные сети, конкретно заточенные под специфику мобильной рекламы.

Мобильный канал – интерактивен. Это следует учитывать во время создания баннеров. Следует учитывать и то, что баннерные площади малы, и это ограничивает количество символов, месседжей в рекламе. Мобильная реклама по своей природе стремится к простоте и лаконичности. Текст должен быть максимально доступным (не более 45 символов), а графика напрочь понятной. Обязатально должна быть размещена ссылка, которая перенесет интересуещегося пользователя на лендинг с подробностями.

Какие форматы баннеров чаще всего используются в Украине

Наибольшую долю в украинском мобайле составляет медийная реклама - различного типа баннеры (52,3%), 42,8% - поиск и 4,9% - реклама в сообщениях. Наибольший рост - у медийной рекламы - 93%.

FullScreen - полноэкранный баннер, перекрывающий контент сайта. Очень популярен среди агентств и рекламодателей, поскольку несет двойную нагрузку - плаката и сити-лайта, и имеет максимальный CTR (% кликабельности) от 3 до 5% в среднем (при среднем CTR десктопного баннера 0,1-0,2%). На основе этого типа создаются видео-баннеры, мобильные купоны, игровые баннеры и т.д. Он часто вызывает противоречивые чувства среди онлайн пользователей именно потому, что перекрывает контент. Но при этом, чтобы ни говорили противники баннерной рекламы, показатель отказов у этих баннеров не выше, чем у любых других типов, включая десктоп.

Rich-Media - частично перекрывает контент. Привязан к нижней или верхней части экрана. Может быть снабжен различными эффектами расхлопывания, скроллинга и т.д. Между прочим, второй по кликабельности тип. Кстати, на базе этих баннеров разрабатываются новые виды не только графических, но и нативных баннеров.

in-page баннеры - фиксированные баннеры над или под статьей. Могут быть как графическими, так и нативными или видео.

Каждая площадка сама выбирает, какие типы баннеров она позволяет у себя транслировать.

А вот мобильное видео в Украине пока используется рекламодателями не часто, несмотря на мировую популяризацию формата. Хотя запуск автопроигрывающегося видео в соц.сетях заметно ослабило недоверие к “новому” контенту.  Ряд FMCG брендов размещает не только пре-ролы, но и фул-скрин видео баннеры. Другое дело, что по рекомендациям IAB (Interactive Advertising Bureau), автоплей видео на мобильных устройствах считается неэтичным.

Что ждать от мобильной рекламы уже сегодня

Именно мобильная реклама дает возможность дополнительного вовлечения пользователя в процесс покупки. Мы, например, используем встроенные в креатив возможности получения скидки или купона на рекламируемую продукцию, который можно сохранить в телефоне и предъявить в магазине.

Уже сегодня больше 50% мобильных пользователей, которые ищут в сети информацию о товаре, магазине, совершают заказ, покупку в течение этого же дня. К примеру, та же сеть UaMobile.net, выстроена по  “поведенческой модели”, когда реклама таргетируется по полу, возрасту, достатку, интересам, а не только по устройствам, браузерам, времени показа и т.д. Результат - средний CTR баннера «горизонтальной полоски» внизу экрана составляет 2,3%, а показатель отказов - на 10-15% ниже десктопной.

У нас, к сожалению, еще не привыкли оценивать каналы продаж по первому касанию, однако это всего лишь вопрос развития кросс-платформенных метрик. К примеру, если потребитель увидел баннер на мобильном, перешел по нему на сайт, а потом купил товар с ноутбука, то, если результативное действие произошло в течение 7 дней, во всем мире мобильный баннер засчитывается в цепочке продаж.

Эффективность баннерной рекламы растет совместно с ежегодным ростом пользователей смартфонов. Если вы еще сомневаетесь в целесообразности проведения мобильной рекламной кампании, посмотрите на следующие цифры: 18,3 млн пользователей в Украине пользуются ПК, 6,1 млн – мобильными устройствами, 1,8 млн – планшетами. С учетом пересечения, общая интернет-аудитория по всем устройствам в Украине составляет 20,2 млн. пользователей.

Статистика от «Google Украина» говорит о том, что украинские пользователи больше половины времяпровождения в интернете проводят именно за мобильными устройствами. Каждого из них можно “достать”, используя мобильную рекламу. Ограничений, практически, нет.  Вопрос в задачах и таргетингах. 

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: nv-opinion@nv.ua

Эксперты ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: