Что знает мерчендайзер

комментировать

Как бы нам ни было обидно это признавать, но живем мы в мире потребления.

Постоянно что-то покупаем, заказываем в интернет-магазинах, как бы случайно заходим в очередной маркет “просто посмотреть”, а покидаем его с довольной улыбкой и очередной “необходимой” покупкой. Опомнившись, мы оправдываемся тем, что в очередной раз стали жертвой манипуляции подлых маркетологов.

Предлагаю заглянуть в самую подноготную этих манипуляций и выяснить, кто же (или что) на самом деле движет нами во время похода в магазин и стоит ли бояться ярких акционных вывесок, которые так кстати приглашают заглянуть на пять минут в супермаркет.

Тихая манипуляция, или почему мы покупаем то, что покупаем

Стереотипность мышления ограничивает наше представление о типичном руководителе как человеке, сидящем в кожаном кресле и раздающим указания с высоты своей должности. Именно на СЕО лежит ответственность за планирование, расчеты, построение стратегии компании. И все же, стратегии и планы в маркетинговых проектах должны основываться на реальных данных непосредственно с места продаж. И как же проходит этот путь - с прилавка до ноутбука на столе директора, который и будет придумывать, что же в этом месяце купит молодая мама или среднестатистический студент.

Связующее звено – полевой работник. Профессиональный мерчендайзер знает свои “точки” как пять пальцев. Он не просто выкладывает товар на полки соответственно с общей планировкой магазина - он “продумывает” ваш маршрут по лабиринтам супермаркета. Непростая задача, согласитесь.

Чтобы понять, насколько этот вид деятельность можно назвать квалифицированным, стоит обратить внимание на требования, которые выдвигают работодатели при найме сотрудника. На сайтах часто вакансия мерчендайзера описывается довольно размыто: коммуникабельность, умение работать в сфере торговли, ответственность… Но при этом, если посмотреть на саму специфику работы, то становится очевидно, что список требований не так уж и мал. Все зависит от того, с каким типом продукции работать.

Если нужно продвинуть товар на рынке, где высокая конкуренция, то важно быть не только стрессоустойчивым, но и аналитически мыслить, оценивать ситуацию. Показательными в этом плане являются продажи алкоголя, табачных изделий и товаров FMCG (товары повседневного спроса). Поэтому важно не просто уметь захватить лучшие места (топовые полки), но и быть в некотором роде стратегом. Мерчендайзер оценивает общую обстановку: как выложен товар, нет ли пустующих мест, вносит свои правки и коррективы. К тому же он общается с администрацией и продавцами на местах, поэтому в полной мере владеет информацией о том, что продается, что простаивает, какие запросы у покупателей именно в этом районе.

Ну и куда же без изучения конкурентов, статистики покупок, поведения посетителей магазинов, сезонности?

Nielsen – известная компания-измеритель, которая занимается маркетинговыми исследованиями в области FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса), медиаизмерениями и исследованиями потребителей, в 2015 году представила следующую статистику по drug-категориям. Каждый четвертый покупатель ищет товары со скидкой. 18% считают, что промо являются определяющим критерием в выборе магазина, а 28% в уже выбранном магазине всегда ищут акции. Относительно мотивации и поощрений, статистика показывает, что 36% хотят получить к основной покупке дополнительную позицию, 34% поддерживают системы накопления баллов на карточках клиентов, но самая топовая мотивация – это скидка.

Каждая статистика имеет в основании полевое исследование. И работники на местах имеют к ней прямое отношение, ведь именно они знают, как в каждом конкретном случае завоевать внимание потребителя (какую акцию предложить, какую примотку к товару сделать). Именно полевые мерчандайзеры и есть источником статистической информации для дальнейших исследований.

Что знает мерчендайзер и о чем не догадывается СЕО?

Он знает, как и что сработает именно в этой конкретной ситуации. Это работа, включающая в себя все: начиная от «надзора за выкладкой» до «специалиста по обустройству торгового пространства». Здесь важно не только владеть теоретическим знанием, куда что поставить, но и эстетическим чувством. Чтобы полки были композицией, а покупатель проходя между рядами не только наполнял свою корзину товарами, но и получил удовольствие от самого похода.

Главная задача мерчендайзинга – это найти решения, которые смогут помочь ритейлерам сделать магазин максимально ориентированным на клиента, мотивировать его продолжать покупать на всех этапах шопинга.

На сегодняшний день важность розничной торговли не утратила своих позиций при всем многообразии и большом количестве интернет-магазинов. Исследования, проведенные MasterCard, подтверждают это. Электронная коммерция занимает только 7,5% от общего объема ритейла. Почему выбор покупателя падает на маркеты? Да потому, что покупатель чувствует себя более информированным о товаре, он сразу может его оценить, банально потрогать. Еще одним важным нюансом является наличие товара: 73% покупателей отметили, что наиболее раздражающий фактор – бедность ассортимента или отсутствие конкретного нужного товара. Кроме того, предпочтение обычного магазина связано со скоростью получения желаемого. Вам предоставляется здесь и сейчас конкретная выбранная Вами вещь, а не через месяц, неделю.

Если статистика на стороне розничной торговли, значит работа маркетологов, дистрибьюторов, мерчендайзеров востребована и актуальна. Они не просто выполняют планы продаж, созданные «сверху», а активно действуют. Именно полевой работник – источник информации для СЕО. Без его знаний и оценки ситуации на локальном уровне невозможна разработка общей маркетинговой стратегии, которая может выглядеть идеально на экране презентаций и в инфографике, но оказаться полным провалом в “поле”, если оно не “засеяно” профессионалом.

А для тех, кто чувствует в себе дух мерчендайзинга, предлагаем пройти наш тест:

https://www.playbuzz.com/danilg11/4-14-2017-11-15-57-am

Комментарии

1000

Правила комментирования
Показать больше комментариев
Если Вы хотите вести свой блог на сайте Новое время Бизнес, напишите, пожалуйста, письмо по адресу: kolonka@nv.ua

Эксперты ТОП-10

Читайте на НВ style

Последние новости

Подписка на новости
     
Погода
Погода в Киеве

влажность:

давление:

ветер: